Kategorie

Nowa twarz pracodawcy, czyli jak krok po kroku budować wizerunek firmy

Joanna Kotzian
Absolwentka Filologii polskiej na Uniwersytecie Jagiellońskim i Zarządzania mediami w Wyższej Szkole Biznesu – National Louis University. Tematyką HR i komunikacji zajmuje się od 2000 r., a od 2008 r. współpracuje z klientami w obszarze employer brandingu. Kieruje projektami badań wizerunku, w tym identyfikacji EVP, tworzy i realizuje strategie wizerunkowe dla dużych firm polskich i międzynarodowych. Wspiera procesy komunikacji w trakcie zmian organizacyjnych. W ramach Bernard Hodes Global Network współpracuje z ekspertami employer brandingu na całym świecie. Interesuje się różnymi obliczami różnorodności i prowadzi badania na temat wpływu diversity na wizerunek pracodawcy. Jest doświadczonym prelegentem, autorką wielu publikacji z dziedziny employer brandingu, komunikacji, HR i rynku pracy.
Firmy konsultingowe odczuwają znaczący wzrost zainteresowania usługami budowania wizerunku pracodawcy. Employer branding - bo pod tym pojęciem proces budowania wizerunku coraz częściej w języku HR funkcjonuje - urasta do rangi hitu 2008 roku, czego dowodem choćby przegląd tematów tegorocznych konferencji branżowych. Czy jednak wizerunek ma realne znaczenie dla firm, czy też skupienie na nim uwagi to tylko krótkotrwała moda, o której wkrótce zapomnimy?

W ciągu kilku ostatnich lat zupełnie zmienił się charakter pracy osób odpowiedzialnych za pozyskiwanie ludzi. Czasy, gdy problemem był wybór najlepszych kandydatów z setek napływających zgłoszeń, przeszły do historii. Dziś po emisji ogłoszenia dział rekrutacji otrzymuje nieliczne aplikacje, a większość zgłaszających się kandydatów nie spełnia często nawet podstawowych wymagań rekrutacyjnych. Bywa że osoby, które przeszły proces rekrutacji, rezygnują z zatrudnienia na jego ostatnim etapie, co wynika bądź z otrzymania przez nich konkurencyjnej oferty (często od obecnego pracodawcy, który stara się zatrzymać pracownika), bądź z prowadzonej przez kandydatów strategii sprawdzania własnej wartości na rynku pracy. Przekleństwem osób odpowiedzialnych za pozyskiwanie pracowników jest też brak przewidywalności w obszarze potrzeb rekrutacyjnych - rośnie rotacja, zdarza się, że z dnia na dzień z firmy odchodzi cały zespół. W efekcie rekruterzy muszą skupić się nie tyle na selekcji kandydatów, ile na ich przyciągnięciu i zainteresowaniu ofertą. W realizacji tych zadań naturalnym sprzymierzeńcem stają się narzędzia budowania wizerunku pracodawcy.

Czas na zmiany

U źródeł ogólnoświatowej popularności employer brandingu, poza uwarunkowaniami rynkowymi, leżą także inne czynniki. Od 20 lat koncepcja marki jest w centrum zainteresowań socjologów i teoretyków organizacji, od 10 lat rośnie znaczenie społecznej odpowiedzialności biznesu, jednocześnie działy personalne coraz wyraźniej zmieniają swój charakter z administracyjnego na strategiczny. Do tego dochodzi podzielane przez coraz większą liczbę organizacji przekonanie, że na współczesnym rynku o sukcesie firm decydują ludzie. W konsekwencji firmy coraz poważniej podchodzą do tematu walki o talenty. Od kilku lat rośnie także popularność koncepcji, która traktuje priorytetowo zaangażowanie pracowników i udowadnia, że ma ona przełożenie na efektywność organizacji. Zjawiska te stworzyły bardzo podatny grunt dla rozwoju narzędzi budowania wizerunku pracodawcy.

Przed employer brandingiem stawia się dziś ambitne zadania. Chodzi najczęściej o zmianę w postrzeganiu pracodawcy, prowadzącą do zwiększenia grona osób zainteresowanych pracą w firmie oraz do podniesienia ich „jakości” i dopasowania do kultury organizacyjnej. Przy okazji firmy starają się też doprowadzić do zmniejszenia rotacji wśród zatrudnionych pracowników oraz budują poczucie dumy z przynależności do organizacji. Czy jednak employer branding jest w stanie sprostać tym zadaniom?

Dobrze być Googlerem

Firma Google, która w rankingu miesięcznika Fortune zajmuje pierwszą pozycję na liście najlepszych pracodawców w Stanach Zjednoczonych, od lat świadomie buduje swoją markę na rynku pracy. Jej oferta jest naszpikowana całą gamą benefitów: wykwintne posiłki, usługi masażysty, konsjerżki, bogato wyposażone centrum fitness, pralnia, firmowy ośrodek zdrowia, myjnia samochodowa - to tylko kilka pozycji na ich bogatej liście. 99 proc. pracowników otrzymuje opcje na akcje, dodatkowo pracownicy w Stanach Zjednoczonych mogą liczyć na dopłatę w wysokości 5 tys. dolarów, jeśli zdecydują się na samochód z hybrydowym silnikiem. W pracy panuje duża swoboda - niektórzy przychodzą do biura w piżamach, inni w smokingach. Jeśli ktoś nie chce rozstawać się ze swoim pupilem, może zabrać do biura psa czy kota. Młodzi rodzicie otrzymują w pierwszych miesiącach życia dziecka zwrot kosztów posiłków, które spożywają poza biurem, a gdy dziecko podrośnie, mogą je oddać do firmowego przedszkola. Co Google ma z takiej polityki? Około 3 tys. aplikacji dziennie, czyli niespełna milion rocznie, możliwość wybierania spośród najlepszych kandydatów (aby dostać się do firmy, trzeba przejść od 6 do 12 rozmów rekrutacyjnych) i pozycję niekwestionowanego lidera na rynku internetowym.

Aby przekonać się, że wizerunek pracodawcy ma znaczenie dla sukcesów rekrutacyjnych, wystarczy zadać sobie pytanie: czym ja kieruję się przy wyborze potencjalnego pracodawcy? Odpowiedź wydaje się banalna. Po pierwsze, muszę mieć świadomość, że pracodawca w ogóle istnieje, wiedzieć, jaką działalność prowadzi, gdzie jest zlokalizowana jego siedziba, czyli posiadać - choćby ogólną - znajomość marki pracodawcy. Po drugie, staram się zebrać o nim jak najwięcej informacji. Szukam ich na firmowej stronie internetowej, przeglądam zakładkę kariera, czytam artykuły, zestawienia, rankingi, opinie o przyszłym pracodawcy. Zasięgam też języka wśród bliższych i dalszych znajomych, korzystam m.in. z portali społecznościowych, forum i innych narzędzi on-line. Wszystkie zebrane przeze mnie informacje składają się na wizerunek marki pracodawcy, z którym chcę się związać. Analizując je, zastanawiam się, co pracodawca ma mi do zaoferowania.

Stop z kreacją

Świadomość znaczenia wizerunku pracodawcy systematycznie rośnie, jednak wiele firm wciąż ogranicza się do udziału w targach pracy, incydentalnych emisji ogłoszeń wizerunkowych lub, co gorsza, „kreuje” swój wizerunek. Jeśli tylko firma nie powstała przed tygodniem, ma jakiś - lepszy lub gorszy - wizerunek. Czasami jest on wsparciem dla naszych działań rekrutacyjnych, czasami poważnym obciążeniem. Na wizerunek ten składa się także wizerunek branży, w której firma działa, np. sieci handlowe wciąż muszą się borykać z opinią ukształtowaną w kampanii piętnującej złe warunki pracy w supermarketach, natomiast sektor nowych technologii większości z nas kojarzy się pozytywnie. Specjaliści od marketingu produktów zwykli mówić, że nic skuteczniej nie podważy reputacji firmy niż koncentracja na ładnej oprawie kiepskiego produktu. Jeśli skoncentrujemy się na opakowaniu, nie uwzględniając cech produktu czy serwisu, szybko zniechęcimy potencjalnych klientów, co więcej, poczują się przez nas oszukani. Podobnie jest z marką pracodawcy. Jeśli wizerunek naszej firmy nie będzie korespondował z tym, jak funkcjonuje ona w rzeczywistości, zarówno kandydaci do pracy, jak i pracownicy uznają, że jesteśmy mało wiarygodni. Warto przy tej okazji zwrócić uwagę na to, jak szybko i łatwo kandydaci do pracy zdobywają dziś informacje o pracodawcach. Wystarczy wpisać w wyszukiwarkę nazwę firmy, a z dużym prawdopodobieństwem znajdzie się w wynikach wyszukiwania obok strony korporacyjnej linki do forów, na których swoimi przemyśleniami dzielą się obecni lub byli pracownicy. Jakie źródło informacji, strona www pracodawcy czy opinie pracowników, będą dla kandydata bardziej wiarygodne? To z pewnością pytanie retoryczne. Obraz firmy sprzedawany w ogłoszeniach wizerunkowych może zatem bardzo szybko ulec weryfikacji.

Od czego zacząć?

Sukces działań w obszarze budowania wizerunku pracodawcy zależy przede wszystkim od tego, jak dobrze pracodawca przyjrzy się swojej grupie docelowej, konkurencji na rynku pracy i wreszcie samemu sobie.

Do kogo chcę dotrzeć?

Grupę docelową kampanii rekrutacyjnej należy traktować równie poważnie, jak grupę docelową produktów czy usług firmy. Pracodawca musi wiedzieć, kim są jego potencjalni pracownicy, w jakim są wieku, jakie mają wykształcenie, jak realizują swoje potrzeby zawodowe i osobiste, co w pracy może być dla nich najbardziej atrakcyjne. Bardzo istotna jest także znajomość wykorzystywanych przez kandydatów źródeł informacji o ofertach pracy. W jednej z firm przeprowadzono badania czytelnictwa w grupie kobiet w wieku 50+. Okazało się, że bardzo często sięgają one po gazetki z krzyżówkami. Ostatecznie pracodawca ze względów wizerunkowych nie zdecydował się na użycie ich w kampanii, jednak przykład ten jasno pokazuje, że tradycyjne media wykorzystywane do przekazywania informacji o ofertach pracy nie muszą być jedyną drogą. Im lepiej będziemy znać naszą grupę docelową, tym efektywniej dobierzemy narzędzia i nośniki informacji w trakcie kampani brandingowej.

Co oferuje moja konkurencja?

Swoją ofertę do tej samej grupy docelowej adresuje wiele firm z tej samej branży czy regionu. Aby prowadzić skuteczne działania w obszarze employer brandingu, musimy wiedzieć, kim jest nasza konkurencja i jakie działania podejmuje, by przyciągnąć do siebie potencjalnych pracowników. Pomocne mogą tu być zwłaszcza raporty wynagrodzeń, ale także specjalnie opracowane mapy i analizy konkurencji na rynku pracy. Wynagrodzenia są bowiem istotnym, ale nie jedynym czynnikiem, który wpływa na atrakcyjność oferty pracodawcy. Warto też analizować praktyki firm, które osiągają wysokie pozycje w rankingach pracodawców - nie po to oczywiście, by je bezrefleksyjnie naśladować, ale by wyciągać z nich wnioski przydatne w planowaniu własnej drogi.

Jakim jestem pracodawcą?

Zanim powiemy cokolwiek na temat tego, jakim jesteśmy pracodawcą, musimy sprawdzić „stan posiadania.” Kluczowe są tu wyniki badań satysfakcji pracowniczej oraz znajomości i atrakcyjności wizerunku firmy jako pracodawcy. Badania satysfakcji pozwalają nam zweryfikować nasze wyobrażenia o własnej organizacji i ustalić realne, a nie deklarowane atuty pracy w firmie. Badania atrakcyjności marki pomagają zidentyfikować kryteria, jakie decydują o wyborze konkretnego pracodawcy i dokonać ewaluacji wykorzystywanych do tej pory narzędzi budowania wizerunku. Przy okazji uzyskujemy też informacje o oczekiwaniach finansowych kandydatów.

Żadna firma nie może spełnić wszystkich oczekiwań kandydatów i zatrudnionych w niej osób. Sukces w budowaniu swojego wizerunku odnoszą jednak te organizacje, które rozumieją potrzeby swoich obecnych i potencjalnych pracowników tak dobrze, jak większość firm rozumie potrzeby swoich klientów. Wiedzą też, że employer branding to nie projekt czy program, to nie odświeżenie swojego ogłoszenia rekrutacyjnego, tylko sposób funkcjonowania firmy.

UWAGA

Im więcej wysiłku firma wkłada w stworzenie atrakcyjnego mirażu, tym większa będzie skala porażki, której może doświadczyć. Pracodawca, składający kandydatom obietnice, których nie jest w stanie dotrzymać, przy okazji psuje rynek, budując nierealistyczne oczekiwania kandydatów.

UWAGA

Kluczem do sukcesu jest zgodność wizerunku, z jakim wychodzimy w rynek, z rzeczywistymi wartościami, jakie niesie ze sobą praca w naszej firmie. I nie chodzi tu o wypisywanie sloganów firmowych i deklarowanych wartości na tablicach informacyjnych oraz epatowanie nimi kandydatów podczas rozmowy rekrutacyjnej, ale o to, by poznać jak najlepiej specyfikę własnej organizacji i wyciągnąć z tej wiedzy wnioski. Mogą one zapoczątkować proces zmian lub tylko potwierdzić nasze atuty jako atrakcyjnego pracodawcy.

Joanna Kotzian

Autorka jest menedżerem PR i marketingu w Grupie HRK. Od początku istnienia firmy jest odpowiedzialna za tworzenie i realizację strategii promocyjnej. Współpracuje z klientami jako menedżer produktu w zakresie budowania wizerunku pracodawcy. Jest autorką badań i publikacji dotyczących rynku pracy.

Kontakt:

joanna.kotzian@hrk.pl

 

 

Chcesz dowiedzieć się więcej, sięgnij po naszą publikację
Czas pracy 2021. Planowanie, rozliczanie i ewidencja
Czas pracy 2021. Planowanie, rozliczanie i ewidencja
Tylko teraz
Źródło: INFOR
Czy ten artykuł był przydatny?
tak
nie
Dziękujemy za powiadomienie
Jeśli nie znalazłeś odpowiedzi na swoje pytania w tym artykule, powiedz jak możemy to poprawić.
UWAGA: Ten formularz nie służy wysyłaniu zgłoszeń . Wykorzystamy go aby poprawić artykuł.
Jeśli masz dodatkowe pytania prosimy o kontakt

Komentarze(0)

Uwaga, Twój komentarz może pojawić się z opóźnieniem do 10 minut. Zanim dodasz komentarz -zapoznaj się z zasadami komentowania artykułów.
    QR Code

    © Materiał chroniony prawem autorskim - wszelkie prawa zastrzeżone. Dalsze rozpowszechnianie artykułu za zgodą wydawcy INFOR PL S.A.

    Kadry
    Zapisz się na newsletter
    Zobacz przykładowy newsletter
    Zapisz się
    Wpisz poprawny e-mail

    Wzrost minimalnego wynagrodzenia - czy trzeba zmieniać umowę o pracę?

    Wzrost minimalnego wynagrodzenia - czy trzeba zmieniać umowę o pracę? Co roku rośnie kwota minimalnego wynagrodzenia za pracę (tzw. najniższej krajowej, płacy minimalnej) i minimalnej stawki godzinowej. Już dziś wiadomo, że minimalne wynagrodzenie wzrośnie w 2022 r. do 3010 zł brutto (w 2021 roku wynosi 2800 zł). Pracownicy i pracodawcy mają wątpliwości, czy z uwagi na wzrost płacy minimalnej od nowego roku trzeba zmienić postanowienia wszystkich umów o pracę, które obecnie opiewają na kwotę niższą niż 3010 zł? Czy można nie zmieniać umów a np. uzupełniać wynagrodzenie za pracę, premią do wysokości minimalnego wynagrodzenia za pracę? Co może zrobić pracownik, jeżeli pracodawca nie wypłaca mu minimalnego wynagrodzenia? Wyjaśnień w tym zakresie udzieliła Państwowa Inspekcja Pracy.

    Jak zapewnić bezpieczeństwo pracownikom zdalnym?

    Bezpieczeństwo pracowników zdalnych może stanowić duże wyzwanie. To w domu zdarza się najwięcej wypadków. Za co odpowiada pracodawca? Jakie są przepisy BHP?

    Potwierdzenie danych w ZUS - instrukcja

    Potwierdzenie danych w ZUS można otrzymać przez PUE ZUS. Jak samodzielnie utworzyć dokument? Oto instrukcja jak zrobić to krok po kroku.

    Potwierdzenie z PUE ZUS pobierze także świadczeniobiorca

    Elektroniczne Potwierdzenie z PUE ZUS pobierze teraz także świadczeniobiorca, np. potwierdzenie prawa do emerytury, renty, zasiłku.

    Od wypłat z PPK zazwyczaj nie pobiera się podatku Belki

    Wypłaty z PPK - uczestnik PPK może w każdym czasie skorzystać ze swoich środków. W niektórych przypadkach wiąże się to jednak z obowiązkiem zapłaty 19% zryczałtowanego podatku dochodowego (tzw. podatku Belki).

    Potrzeby pracowników - wnioski z pandemii

    Potrzeby pracowników różnią się w zależności od rodzaju pracowników: fizycznych i biurowych. Jakie wnioski można wyciągnąć z pandemii COVID-19?

    Nadgodziny średniotygodniowe Polaków - pandemia

    Nadgodziny średniotygodniowe Polaków w czasie pandemii wzrosły. Statystyczny pracownik ma w tygodniu 5,5 godziny nadgodzin.

    Narzędzia do identyfikacji talentów - 3 zalety

    Narzędzia do identyfikacji talentów pozwalają zwiększyć potencjał firmy. Jakie są 3 główne zalety tego typu narzędzi?

    Odprawa z tytułu zwolnienia z pracy w pandemii - wątpliwości

    Odprawa z tytułu zwolnienia z pracy w czasie pandemii została uregulowana przepisami ustawy covidowej. Czy nowy limit wysokości odpraw odnosi się do wszystkich świadczeń? Jakie wątpliwości budzą nowe przepisy?

    Nowe święto państwowe w Polsce od 2021 r.

    Nowe święto państwowe w Polsce od 2021 r. ustanawia Prezydent RP. Święto będzie w grudniu. Czy oznacza to kolejny dzień wolny od pracy?

    Niebieska Karta UE - będą zmiany

    Niebieska Karta UE dotyczy zatrudniania cudzoziemców spoza UE. Odbywa się na innych zasadach niż obywateli państw członkowskich UE. Europarlament przyjął przepisy ułatwiające zatrudnianie obcokrajowców.

    Jak najniższa krajowa rosła od 2015 do 2022 r.?

    Najniższa krajowa w 2015 r. wynosiła 1750 zł brutto. W 2022 r. będzie to 3010 zł brutto. Najniższa krajowa wzrosła o 1260 zł.

    Dzień próbny w pracy - płatny czy nie?

    Dzień próbny w pracy a wynagrodzenie - czy jest płatny? Co na to prawo? W celu sprawdzenia pracownika należałoby podpisać umowę na okres próbny.

    PIT-2 a ukończenie 26 roku życia - kiedy złożyć?

    PIT-2 a ukończenie 26 roku życia - kiedy należy złożyć oświadczenie? Co z podwyższonymi kosztami przychodu?

    ZUS ERO - emerytura z datą wsteczną

    ZUS ERO to wniosek o emeryturę z datą wsteczną. Podstawą przyznania lub przeliczenia emerytury z datą wcześniejszą są przepisy covidowe. Dla kogo jest ten wniosek?

    Odprawa emerytalna - wysokość, warunki

    Jaka jest wysokość odprawy emerytalnej? Jakie warunki należy spełnić, aby ją otrzymać? Czy odprowadza się od niej podatek i składki ZUS? Kiedy wypłacić odprawę?

    Jakie są składniki wynagrodzenia za pracę?

    Składniki wynagrodzenia za pracę to przede wszystkim wynagrodzenie zasadnicze i dodatki. Czym premia różni się od nagrody?

    PPK: od 2022 r. stan oszczędności na mojeppk.pl

    PPK - od 2022 r. stan oszczędności będzie można sprawdzić na mojeppk.pl. Do jakich danych będzie miał dostęp każdy uczestnik PPK?

    Płaca minimalna 2022 - jest decyzja rządu

    Płaca minimalna w 2022 r. wzrośnie o 210 zł. Ile wyniesie płaca minimalna 2022? Jest już ostateczna decyzja rządu.

    Praca zdalna a migracje zarobkowe

    Jak praca zdalna wpływa na migracje zarobkowe? Czy na pewno jest ich teraz mniej? Oto wyniki badania.

    Urlop okolicznościowy - śmierć ojca

    Urlop okolicznościowy - śmierć ojca to okoliczność uprawniająca pracownika do wolnego od pracy. Ile dni przysługuje? Jaki jest termin ich wykorzystania?

    Praca zdalna a kolejne fale pandemii [RAPORT]

    Praca zdalna zyskiwała na popularności wraz z nastaniem kolejnych fal pandemii COVID-19. Sprawdź, jaki wpływ na pracę miały fale koronawirusa w Polsce i Unii Europejskiej.

    Co pracownicy mówią o pracodawcach w sieci?

    Pracownik i pracodawca - jak wyglądają stosunki z szefem? Co można przeczytać na ten temat w Internecie? Okazuje się, że najważniejsze jest dobre rozstanie.

    Urodzeni w latach 1984-1994 chcą całkowitej pracy zdalnej

    Całkowita praca zdalna najwięcej zwolenników ma wśród pracowników urodzonych w latach 1984-1994.

    Niemcy: odszkodowanie za kwarantannę tylko dla zaszczepionych

    Odszkodowanie za czas kwarantanny będzie przyznawane tylko zaszczepionym pracownikom? Taki projekt nowych przepisów powstał w Niemczech.