Studium przypadku - strategia employer branding w eurobanku

Eurobank rozpoczął swoją działalność we wrześniu 2003 roku. Otwarcie pierwszych 50 oddziałów poprzedzone było bardzo intensywnym procesem rekrutacji. Dział HR dopiero konstytuującej się organizacji miał trudne zadanie pozyskania i przeszkolenia w czasie pięciu miesięcy prawie 500 pracowników sprzedaży. Dodatkowo sytuację komplikował innowatorski i niespotykany wcześniej na polskim rynku model biznesowy banku, którego ze względów strategicznych nie można było wcześniej pokazać. Zespół odpowiedzialny za rekrutację musiał przekonać kilkaset młodych osób do podjęcia pracy w banku, którego jeszcze nie ma, który nie ma jeszcze swojej nazwy i którego oddziały mają wyglądać inaczej niż wszystko, co kojarzyło się z bankowością... A wszystko to w ciągu kilku miesięcy.

– Ten czas nadal wspominamy z sentymentem. Dobrze pamiętamy prezentacje powadzone dla kandydatów, podczas których kreśliliśmy dłońmi zarysy standów w centrach handlowych, widząc w ich oczach lekkie niezrozumienie. Wspominamy pierwsze projekty strojów służbowych, których efektem była rezygnacja części kandydatów z oferty zatrudnienia (wszystko przez paralotnicze furażerki). Wspominamy 12-godzinne maratony rekrutacyjne, w trakcie których każdy z rekruterów prowadził wywiady z 15–20 kandydatami. Choć kolejne lata nadal były bardzo intensywne (co roku bank zwiększał przeciętnie o 470 liczbę nowych etatów), nieporównywalnie łatwiej było nam promować pracodawcę, którego marka znana jest z reklam, a oddziały można zobaczyć w każdym większym centrum handlowym. W 2008 roku „okrzepliśmy” na tyle, by zastanowić się nad dalszą strategią kontaktów z rynkiem pracy. I tak powstała seria projektów, które miały za zadanie nie tylko opisać, lecz także pokazać, jaką jesteśmy firmą – przyznają pracownicy Departamentu Zarządzania Personelem.

Pokazać siebie

Budowanie nowej strategii wizerunkowej rozpoczęło się w 2008 roku od analiz dotychczasowych sposobów dotarcia do kandydatów, badania efektywności poszczególnych źródeł rekrutacji i wywiadów z kandydatami do pracy pod kątem opinii na temat eurobanku. Przeprowadzono także research stron najlepszych pracodawców oraz badania fokusowe z udziałem studentów uczelni wrocławskich, których efektem był raport dotyczący wizerunku eurobanku jako pracodawcy. Na podstawie wyników tych analiz zdecydowano się m.in. na modyfikację szaty graficznej ogłoszeń rekrutacyjnych – z tym związany był pomysł wykorzystania wizerunków pracowników banku.