Studium przypadku - strategia employer branding w eurobanku

Eurobank rozpoczął swoją działalność we wrześniu 2003 roku. Otwarcie pierwszych 50 oddziałów poprzedzone było bardzo intensywnym procesem rekrutacji. Dział HR dopiero konstytuującej się organizacji miał trudne zadanie pozyskania i przeszkolenia w czasie pięciu miesięcy prawie 500 pracowników sprzedaży. Dodatkowo sytuację komplikował innowatorski i niespotykany wcześniej na polskim rynku model biznesowy banku, którego ze względów strategicznych nie można było wcześniej pokazać. Zespół odpowiedzialny za rekrutację musiał przekonać kilkaset młodych osób do podjęcia pracy w banku, którego jeszcze nie ma, który nie ma jeszcze swojej nazwy i którego oddziały mają wyglądać inaczej niż wszystko, co kojarzyło się z bankowością... A wszystko to w ciągu kilku miesięcy.

– Ten czas nadal wspominamy z sentymentem. Dobrze pamiętamy prezentacje powadzone dla kandydatów, podczas których kreśliliśmy dłońmi zarysy standów w centrach handlowych, widząc w ich oczach lekkie niezrozumienie. Wspominamy pierwsze projekty strojów służbowych, których efektem była rezygnacja części kandydatów z oferty zatrudnienia (wszystko przez paralotnicze furażerki). Wspominamy 12-godzinne maratony rekrutacyjne, w trakcie których każdy z rekruterów prowadził wywiady z 15–20 kandydatami. Choć kolejne lata nadal były bardzo intensywne (co roku bank zwiększał przeciętnie o 470 liczbę nowych etatów), nieporównywalnie łatwiej było nam promować pracodawcę, którego marka znana jest z reklam, a oddziały można zobaczyć w każdym większym centrum handlowym. W 2008 roku „okrzepliśmy” na tyle, by zastanowić się nad dalszą strategią kontaktów z rynkiem pracy. I tak powstała seria projektów, które miały za zadanie nie tylko opisać, lecz także pokazać, jaką jesteśmy firmą – przyznają pracownicy Departamentu Zarządzania Personelem.

Pokazać siebie

Budowanie nowej strategii wizerunkowej rozpoczęło się w 2008 roku od analiz dotychczasowych sposobów dotarcia do kandydatów, badania efektywności poszczególnych źródeł rekrutacji i wywiadów z kandydatami do pracy pod kątem opinii na temat eurobanku. Przeprowadzono także research stron najlepszych pracodawców oraz badania fokusowe z udziałem studentów uczelni wrocławskich, których efektem był raport dotyczący wizerunku eurobanku jako pracodawcy. Na podstawie wyników tych analiz zdecydowano się m.in. na modyfikację szaty graficznej ogłoszeń rekrutacyjnych – z tym związany był pomysł wykorzystania wizerunków pracowników banku.

Celem akcji było pokazanie firmy od środka oraz tego, jacy są eurobankowcy, pokazanie miejsc pracy i przekonanie kandydatów, że standy w centrach handlowych nie są jedynym rodzajem placówek, w jakich jest proponowana praca. Pokazano, że pracownicy to ludzie:

• młodzi (średnia wieku w pionie sprzedaży to 27 lat, w centrali 29),
• pozytywnie nastawieni do siebie wzajemnie,
• dumni ze swoich osiągnięć,
• z poczuciem humoru,
• zadowoleni ze swobodnego klimatu pracy, jaki panuje w firmie.

Dzięki wyeksponowaniu tych elementów firma chciała dotrzeć do osób podobnych, dla których te cechy będą równie ważne – grupę docelową komunikacji stanowią wyróżniający się aktywnością i dynamizmem absolwenci oraz studenci ostatnich lat studiów. Celem było kreowanie w tej grupie wizerunku eurobanku jako pracodawcy z wyboru, co przełoży się na poziom zainteresowania ofertami oraz jakość zgłaszanych aplikacji.

Po serii spotkań z wyspecjalizowanymi firmami zewnętrznymi zajmującymi się employer brandingiem okazało się, że wprawdzie motywacja do wprowadzenia kolejnych modyfikacji jest duża, a przedstawione propozycje nadzwyczaj ciekawe, to jednak ograniczenia budżetowe nie pozwalają na ich realizację. I tak sami pracownicy działu HR zajęli się realizacją swoich pomysłów. Działania zostały podzielone na dwie kategorie: działania ogólnopolskie (skierowane do osób zainteresowanych pracą w sprzedaży) oraz działania skoncentrowane na rynku wrocławskim (skierowane do różnorodnych specjalizacji – by je jednak rozpocząć, potrzebna była spójna koncepcja wizerunkowa – i tak narodził się pomysł, by pokazać po prostu „siebie”.

Twarze eurobanku

Wśród pracowników został rozpisany konkurs – hasłem przewodnim było poszukiwanie twarzy eurobanku. Zgłosiło się około 20 pracowników reprezentujących najróżniejsze departamenty, stanowiska i miejsca pracy. Wszystkich zaproszono na sesję zdjęciową realizowaną we Wrocławiu, a każdy z nich podpisał zgodę na wykorzystanie przez bank swojego wizerunku.

W trakcie sesji miała powstać baza zdjęć, które byłyby wykorzystane w ogłoszeniach rekrutacyjnych, przy czym każde z nich miało odwoływać się do specyfiki pracy na danym stanowisku. Dla pracowników były to ciekawie spędzone godziny, nikt wcześniej nie uczestniczył w profesjonalnej sesji zdjęciowej, zwłaszcza z aktywnym udziałem fryzjera, makijażystki czy kostiumologa. Każdy z uczestników sesji otrzymał też pamiątkowe prezenty. Najbardziej zaś cieszyły „modeli” same zdjęcia – każdy z nich dostał płytę ze swoimi zdjęciami do wykorzystania na własne potrzeby.

Po kilku tygodniach twarze eurobanku pojawiły się w mediach (ogłoszeniach w prasie i internecie) oraz zostały przedstawione wszystkim pracownikom w kolejnym numerze firmowego kwartalnika. Dzięki nadaniu ogłoszeniom tzw. ludzkiej twarzy została stworzona spójna i bardzo przyjazna identyfikacja graficzna.

Druga sesja

Kilka miesięcy po pierwszej sesji okazało się, że nie przewidziano do końca wszystkich potrzeb banku, szczególnie w zestawieniu z ilością działań, jakie były prowadzone. Zabrakło pewnych ujęć oraz swobody wykorzystania zdjęć poza ogłoszeniami (to ograniczała umowa przekazania praw autorskich). Dlatego rok później została zrealizowana kolejna sesja, ale na innych zasadach. Po pierwsze, znacznie zmniejszono koszty, korzystając z usług zaprzyjaźnionego fotografa. Fotograf otrzymał wcześniej specyfikację zdjęć (zgodną z bankowym modelem identyfikacji wizualnej) oraz scenariusz realizacji poszczególnych ujęć. Po drugie, oprócz spontanicznych zgłoszeń kierowano zaproszenia na sesję do wybranych pracowników – okazało się, że niektórzy nie mieli śmiałości sami się „zaprosić”. We własnym zakresie wynajęto studio, fryzjera i makijażystkę. W umowie została zastrzeżona możliwość wykorzystania zdjęć do wszelkich działań realizowanych przez dział HR na rzecz banku. Obecnie zdjęcia wykorzystywane są w ogłoszeniach, profilach pracodawcy umieszczanych na portalach rekrutacyjnych, stronie www banku, artykułach dotyczących banku i jego polityki personalnej oraz plakatach i ulotkach. Posiadając bogate zasoby materiałów, można było swobodnie planować dalsze działania związane z modyfikacją wizerunku – na przykład całkowitą zmianę eurobankowej strony „praca”.

Strategia employer branding

W ramach nowej strategii employer branding podjęto również inne działania, a były to:

• Całkowita modyfikacja strony www w zakresie rekrutacji. Strona informująca do tej pory wyłącznie o aktualnych ofertach pracy została przekształcona w centrum informacyjne dla kandydatów. Została zamieniona także nazwa strony z „praca” na „kariera”. Znajdują się tam porady rekrutacyjne oraz informacje o banku, prowadzonych projektach oraz programach rozwojowych dla pracowników. Opracowanie materiałów trwało około pół roku. W tym czasie został także nakręcony filmik rekrutacyjny (dostępny na stronie) pokazujący potencjalnym kandydatom eurobank od środka – stanowiska pracy oraz osoby zatrudnione. Dzięki niemu można było pokazać, że eurobank to nie tylko standy w centrach handlowych (których wbrew powszechnemu przekonaniu jest jedynie ok. 12 proc. w sieci sprzedaży) – co także było jednym z celów strategii.
• Program płatnych staży letnich „Graj w naszych barwach” – program skierowany jest do wyróżniających się studentów ostatnich lat studiów, a realizowany na potrzeby różnych departamentów. Staże trwają od jednego do trzech miesięcy. W trakcie trzech edycji programu staż w banku odbyło 31 studentów, z czego 12 zostało zatrudnionych. Promocja programu rozpoczyna się w kwietniu, angażowane są do tego uczelniane biura karier, bank korzysta także z portali rekrutacyjnych i społecznościowych. Ewaluacja programu stażowego jest przeprowadzana na podstawie ankiet, którą wypełniają stażyści po odbytym stażu – dzięki temu istnieje możliwość doskonalenia programu.
• Udział w prestiżowym programie „Grasz o Staż” – od trzech lat rekrutowani są studenci z tego programu na staże w różnych działach, m.in. marketingu, HR, PR.
• Aktywizacja udziału banku we wrocławskich targach pracy – min. trzy eventy rocznie.
• Prezentacje i warsztaty prowadzone dla studentów na wrocławskich uczelniach – w ramach prezentacji przekazywane są informacje o banku, jego strukturze oraz aktualnie obsadzanych stanowiskach. W takich spotkaniach uczestniczą menedżerowie z poszczególnych zespołów, którzy prowadzą merytoryczną część spotkań oraz odpowiadają na pytania. Od 2009 r. prowadzone są także warsztaty związane z rozwojem miękkich kompetencji, np. autoprezentacja oraz udział w assessment center, a wszystko w ramach programu „euroAkademia”.
• Przygotowanie i publikacja profili pracodawcy na głównych portalach rekrutacyjnych i społecznościowych.
• Projekt „Eurobank – jak to działa?”, którego celem jest pokazanie wybranym studentom wycinka z życia organizacji poprzez zorganizowanie gry rozgrywanej w różnych departamentach w centrali banku. Jest to okazja, by zrewidować uczelniane wyobrażenia o pracy w banku.
• Pod koniec 2009 roku eurobank został laureatem Godła Inwestor w Kapitał Ludzki, a w 2010 roku Pracodawcą Godnym Zaufania.

Bank to nie tylko bankowcy

Podsumowując dotychczasowe doświadczenia, można uznać projekt za sukces. Na szczególnie ważnym wrocławskim rynku pracy eurobank jest rozpoznawalny i identyfikowany – tak jak powinno to być w przypadku jednego z większych pracodawców w mieście. Działowi HR udało się podnieść świadomość studentów na temat struktury i zasad działania banku – pokazać, że bank to nie bankowcy, ale cała masa różnorodnych specjalizacji. W ramach samego pionu IT zatrudnionych jest prawie 250 osób zarówno w obszarze rozwoju i wdrożeń oprogramowania, jak i utrzymania infrastruktury. Dział HR nadal się uczy i eksperymentuje, ale to, co dla banku najważniejsze, że regularnie we wszelkich badaniach satysfakcji i komunikacji zarówno przyjazne relacje w pracy, jak i realna możliwość rozwoju są wskazywane przez pracowników jako główne cechy definiujące eurobank.