Kategorie
Zaloguj się

Zarejestruj się

Proszę podać poprawny adres e-mail Hasło musi zawierać min. 3 znaki i max. 12 znaków
* - pole obowiązkowe
Przypomnij hasło
Witaj
Usuń konto
Aktualizacja danych
  Informacja
Twoje dane będą wykorzystywane do certyfikatów.

Siła marki

Agnieszka Majcherek
Rozmowa ze Scottem Bedburym, światowym ekspertem w dziedzinie budowania marki

W jaki sposób firma może stworzyć niesamowitą markę, która przyciąga nie tylko klientów, ale też utalentowanych pracowników?

Niesamowita marka to taka, która uwalnia potencjał swoich pracowników i umiejętnie angażuje klientów w czynienie wyższego dobra. Jedną z rzeczy, których we wczesnych latach życia nauczyła mnie i moich pięcioro rodzeństwa matka, jest to, że każdy z nas ma dar. Coś, co może robić naprawdę dobrze i czym powinien obdarować innych.

Wszyscy jesteśmy tu po to, aby służyć innym. Każdy z nas powinien przysłużyć się światu na swój własny sposób. Kiedy pracownicy chcą wspólnie działać na rzecz wyższego dobra, jest to bardzo duża siła. Dzisiaj duże marki mają wybór. Mogą zarówno udoskonalać świat, jak i mu szkodzić. Sprawiać, by stawał się coraz lepszym miejscem lub wykorzystywać go dla zysku. Uważam, że zbliżamy się do punktu zwrotnego w zrozumieniu tej życiowej lekcji, którą noszę w swojej głowie odkąd skończyłem 7–8 lat. Pomaganie klientom zrozumieć i zastosować tę myśl daje mi ogromną satysfakcję. Lepiej sypiam, wiedząc, że nie tylko pomagam firmom stać się większymi, ale też pomagam im stać się lepszymi przedsiębiorstwami. W dzisiejszych czasach młodzi ludzie zwracają większą uwagę na wartości wyznawane przez firmę i jej społecznie odpowiedzialne zobowiązania niż poprzednie pokolenia. Szukają tych wartości w markach, które kupują i dla których pracują. Jest to spojrzenie w przyszłość, która, jeśli wykorzystamy pojawiające się przed nami możliwości, może być lepsza dla wszystkich.

Jak firma może przekonać pracowników do swojej misji i sprawić, że będą chcieli się zaangażować?

Misja firmy musi być czymś, z czym pracownicy mogą się identyfikować. Powinna również być inspirująca i dawać poczucie nobilitacji, dumy oraz godności dla tych, którzy tam pracują. Jeśli misją jest po prostu generowanie zysków, to taka firma stoi przed prawdziwym wyzwaniem.

Od czego więc zacząć?

Zadaj sobie następujące pytania: Co Twoja firma, oprócz zarabiania pieniędzy, robi, aby uczynić świat lepszym miejscem? Jak to wpływa na ludzi (pracowników, czyli ludzi, którzy tworzą Twoje produkty)? Co robisz dla społeczności, którym służysz? Jaki to ma wpływ na środowisko? Są to kwestie, które coraz częściej są rozważane przez obecnych i potencjalnych pracowników. Ludzie pokolenia Y będą domagać się odpowiedzi na te pytania. Pamiętaj więc: jeśli jasno nie opowiadasz się za czymś, to znaczy, że niczego nie reprezentujesz. Bądź konkretny. Bądź pewny siebie. Bądź szczery.

Misja powinna być codziennie powoływana do życia przez kierownictwo. To nie może być oprawione w ramkę hasło wiszące na ścianie. Opowiadaj historię najbardziej twórczo, jak potrafisz i jak najczęściej. Stwórz ciekawy film, w którym pokażesz, co, dlaczego i jak robisz oraz w jaki sposób mierzysz swój sukces. W swoich działaniach menedżerowie muszą kierować się wartościami organizacji. Istotne jest, aby liderzy i menedżerowie robili wszystko, by budować kulturę, która jest zgodna z marką.


Co Pan sądzi o społecznej odpowiedzialności biznesu (CSR) oraz koncepcji tworzenia wartości społecznej (CSV)?

Myślę, że wartości społeczne zawsze były bliskie zasadom, które przyświecały wielkim markom. Działania mające na celu interes społeczny zawsze znajdowały się w centrum ich zainteresowań. Niestety, wiele dużych amerykańskich firm uważa, że ich misją jest zarabianie jak największej ilości pieniędzy za wszelką cenę, czy to kosztem pracowników, społeczności, środowiska, a czasem nawet kosztem inwestorów. Wartości i społeczna odpowiedzialność to dwie różne rzeczy, choć mają wiele wspólnego. Byłbym ostrożny w wyciąganiu wniosków, które sugerują, że są wymienne.

W jaki sposób firma może wdrożyć koncepcję społecznej odpowiedzialności biznesu w życie? Jakie rady miałby Pan dla tych firm, które chciałyby rozwinąć strategię CSR?

Każda marka i każdy człowiek ma coś, co nazywam „unikalną nadaną przez Boga nadludzką mocą”, która może zostać wykorzystana w pozytywny sposób. Te talenty i kompetencje opierają się na kodeksie wartości. Na przykład, tylko kilka firm z branży odzieżowej i obuwniczej potrafiło lepiej niż Nike nawiązać kontakt z dziećmi. W jaki sposób Nike wykorzystał tę przewagę? W 1994 roku, na krótko przed moim odejściem z firmy, stworzyliśmy program CSR o nazwie PLAY („Participate in the Lives of America’s Youth Program”, czyli Uczestnictwo w życiu młodzieży w Ameryce). Ten program CSR okazał się wielkim sukcesem. Nike zaangażował prawie całą swoją energię i aktywa, w tym swoje relacje z zawodowymi sportowcami, do tworzenia miejsc, gdzie dzieci mogłyby uprawiać sport. Szczególnie zależało nam na tym, aby stworzyć takie możliwości młodym ludziom z biednych dzielnic.

W ciągu kilku lat Nike wymienił nawierzchnię lub przebudował niezliczone boiska do koszykówki, boiska do piłki nożnej, ścieżki i place zabaw. Przekazał też miliony na wsparcie organizacji non profit, takich jak Boys & Girls Clubs of America, które pomagają dzieciom. Istnieje ponad 3 tysiące takich klubów. Gwarantują one dzieciom bezpieczne miejsce do zabawy po szkole, a jednocześnie łączą zajęcia sportowe z edukacyjnymi. Tej wiosny Nike włączył PLAY do programu Nike Better World. Zachęcam do badań. Jest to teraz częścią jeszcze większego zaangażowania Nike w obszarze CSR, która obejmuje oddziaływanie na środowisko oraz korzyści z uprawiania sportu dla zdrowia.

Czy myśli Pan, że działy personalny i marketingu powinny współpracować, tworząc strategię firmy?

Największą siłą lub też słabością każdej firmy są ludzie. To oni właśnie „wskrzeszają” markę każdego dnia dzięki swojej pracy. W każdym momencie swoimi działaniami mogą ją zranić lub też zniszczyć. Internet oraz media społecznościowe wymuszają zaś na firmach konieczność przejrzystości działań. Wiąże się to też ze strategią employer brandingową. Firmy powinny więc tworzyć warunki, w których pracownicy będą się czuli dobrze, będą ufać kierownictwu oraz wierzyć w misję, wizję i wartości firmy.

Marketing zaś ma raczej epizodyczny charakter. Działania marketingowe mogą pomóc przekonać klientów do marki. Jednak jeśli ludzie, którzy tworzą strategię marketingową, nie są zbyt dobrzy w tym, co robią, inwestycja w kampanię marketingową może być tylko stratą pieniędzy. Uważam, że trzeba najpierw wzmocnić markę wewnętrznie, zanim zacznie się robić to na zewnątrz.

Co w takim razie pracodawca powinien zrobić?

Powinien przyciągać, szkolić i inspirować pracowników najlepiej, jak potrafi. Tworzyć kulturę organizacji, dzięki której pracownicy będą czuli, że to, co robią, ma znaczenie. Dzięki temu będą mieli poczucie, że się rozwijają i będą dumni z tego, co robią i z kim pracują.


Jakie są Pana doświadczenia, jeśli chodzi o współpracę z działem personalnym?

Kiedy dołączyłem do Starbucks, zostawiłem 150-milionowy budżet reklamowy Nike na rzecz niespełna 2,5-milionowego budżetu marketingowego, jakim dysponował Starbucks. Jednak przyjąłem nową posadę nie tylko z uwagi na to, że ograniczenia finansowe były pewnym wyzwaniem. Głównie zrobiłem to dlatego, że otrzymałem możliwość współtworzenia kolejnej globalnej marki i przekształcenia kawiarni w coś wyjątkowego. Wyzwaniem było też motywowanie tylu partnerów firmy (nigdy nie nazywaliśmy ich pracownikami), którzy codziennie stali na pierwszej linii frontu, definiując markę i wypełniając obietnicę, która się za nią kryła. Uznałem, że dział HR odgrywa kluczową rolę w firmie, choć nie wszyscy menedżerowie podzielali ten pogląd. Bardzo blisko współpracowałem z menedżerami z działu zasobów ludzkich, aby stworzyć najlepsze możliwe materiały i narzędzia szkoleniowe oraz motywacyjne. Zależało nam na tym, aby stale inspirować, informować i dostarczać doświadczenie związane z marką w najlepszy możliwy sposób.

W jaki sposób firma może przyciągnąć potencjalnych pracowników poprzez media społecznościowe? Czy uważa Pan, że nowe społecznościowe narzędzia są bardziej skuteczne od tradycyjnych, jeśli mówimy o wizerunku pracodawcy?

Media społecznościowe kształtują postrzeganie marki na wiele sposobów, które dla tradycyjnych narzędzi rekrutacyjnych są niedostępne. Nie jestem pewien, jak to wygląda w Polsce, ale w Stanach Zjednoczonych i w większości krajów Europy Zachodniej konsumenci coraz rzadziej ufają firmom. Są coraz bardziej sceptyczni, jeśli chodzi o obietnice, które słyszą w reklamach, czy też od potencjalnych pracodawców. Klienci są nieufni i często mają ku temu powody. Zbyt dużo firm obiecuje więcej, niż jest w stanie dostarczyć i zawodzi, oferując złe produkty lub fatalną obsługę. Może kiedyś taka strategia miałaby jeszcze jakiś sens, ale w dobie internetu takie działania są dosyć ryzykowne. Najlepszą rzeczą, jaką możesz zrobić, to po prostu dotrzymywać obietnic. W ten sposób zyskasz zaufanie pracowników oraz klientów. To oni wpłyną na to, jak będziesz postrzegany w mediach społecznościowych. Będą najlepszymi orędownikami, a nawet obrońcami Twojej marki.

Dziękuję za rozmowę

@RY1@i13/2011/010/i13.2011.010.000.0013.203.jpeg@RY2@

Treść jest dostępna bezpłatnie,
wystarczy zarejestrować się w serwisie

Załóż konto aby otrzymać dostęp do pełnej bazy artykułów oraz wszystkich narzędzi

Posiadasz już konto? Zaloguj się.
Poszerzaj swoją wiedzę, czytając naszą publikację
Nowe zasady tworzenia i funkcjonowania kas zapomogowo-pożyczkowych w zakładach pracy (PDF)
Nowe zasady tworzenia i funkcjonowania kas zapomogowo-pożyczkowych w zakładach pracy (PDF)
Tylko teraz
Źródło: INFOR
Czy ten artykuł był przydatny?
tak
nie
Dziękujemy za powiadomienie
Jeśli nie znalazłeś odpowiedzi na swoje pytania w tym artykule, powiedz jak możemy to poprawić.
UWAGA: Ten formularz nie służy wysyłaniu zgłoszeń . Wykorzystamy go aby poprawić artykuł.
Jeśli masz dodatkowe pytania prosimy o kontakt

Komentarze(0)

Pokaż:

Uwaga, Twój komentarz może pojawić się z opóźnieniem do 10 minut. Zanim dodasz komentarz -zapoznaj się z zasadami komentowania artykułów.
    QR Code

    © Materiał chroniony prawem autorskim - wszelkie prawa zastrzeżone. Dalsze rozpowszechnianie artykułu za zgodą wydawcy INFOR PL S.A.

    Świadczenia emerytalno-rentowe
    certificate
    Jak zdobyć Certyfikat:
    • Czytaj artykuły
    • Rozwiązuj testy
    • Zdobądź certyfikat
    1/10
    Emerytury i renty podlegają corocznie waloryzacji od dnia:
    1 stycznia
    1 marca
    1 czerwca
    1 września
    Następne
    Kadry
    Zapisz się na newsletter
    Zobacz przykładowy newsletter
    Zapisz się
    Wpisz poprawny e-mail
    Praca dla niepełnosprawnych - jakie projekty?
    Jednym z głównych funduszy UE jest Europejski Fundusz Społeczny (EFS). W ramach niego kraje członkowskie UE otrzymują wsparcie finansowe na rozwój społeczno-gospodarczy. Właśnie m.in. z EFS przeznaczono 170 mln zł na Program Operacyjny Wiedza Edukacja Rozwój. Program ma na celu na aktywizację zawodową i społeczną osób z niepełnosprawnościami i osób biernych zawodowo z powodu choroby. Kto może skorzystać z projektu i co może zyskać?
    Czy wystawienie faktury podczas L4 prowadzi do zwrotu zasiłku?
    Wystawienie faktury przez przedsiębiorcę podczas zwolnienia lekarskiego, nie stanowi pracy zarobkowej i nie powoduje konieczności zwrotu do ZUS-u pobranego już zasiłku chorobowego.
    Czy to koniec epoki "Great Resignation" w Polsce?
    Z badania firmy doradczej Kincentric wynika, że mamy do czynienia z sygnałami odwrócenia trendu na rynku pracy. W porównaniu do ubiegłego roku Polacy rzadziej chcą odchodzić z pracy, a poziom lojalności względem swoich pracodawców wzrósł do poziomu obserwowanego ostatnio w trakcie pandemii Covid-19 w 2020 r. Tymczasem, w Europie lojalność pracowników wciąż spada.
    Wniosek o świadczenie postojowe do 16 sierpnia 2022 r.
    16 sierpnia 2022 r. to ostatni dzień na składanie wniosków o świadczenie postojowe. Jak można ubiegać się o wsparcie?
    Pracodawcy będą wiedzieć od kiedy nie powinni naliczać już wpłat do PPK
    Po rozpoczęciu przez uczestnika PPK wypłaty oszczędności PPK po osiągnięciu przez niego 60. roku życia, wpłaty do PPK za tego uczestnika nie mogą być już dokonywane. Od 21 listopada br. PFR - za pośrednictwem instytucji finansowych - będzie informował pracodawców o rozpoczęciu takich wypłat.
    Przedsiębiorcy z obawą patrzą w przyszłość
    86% pracodawców spodziewa się kilkuletniego, poważnego kryzysu gospodarczego w Polsce. To przekonanie podzielają przedstawiciele wszystkich firm, niezależnie od wielkości.
    Polski pracownik - jest w złej kondycji psychicznej?
    Polscy pracownicy mają poważne problemy ze zdrowiem psychicznym – wynika z raportu przygotowanego przez Konfederację Lewiatan. Problem jest na tyle poważny, że nie uda się go rozwiązać bez zmian systemowych.
    Rekordowa inflacja, a tempo wzrostu cen spada
    W lipcu wskaźnik inflacji wyniósł 15,6 proc. rok do roku — podał Główny Urząd Statystyczny. Mamy kolejny rekordowo wysoki odczyt wskaźnika inflacji, jednak tempo wzrostu cen wyraźnie spadło (0,1 p.p. m/m) – komentuje ekspert.
    Zawarcie umowy dla pozoru a ciąża
    Czy zawarcie umowy o pracę w ciąży jest zgodne z prawem? Czy krótko po zawarciu umowy można przejść na zwolnienie lekarskie? Czy ZUS może uznać taką umowę zawartą dla pozoru i żądać zwrotu pobranego zasiłku macierzyńskiego? Podobną sprawą zajął się ostatnio Sąd Okręgowy w Kaliszu.
    Jakie jest w Polsce bezrobocie?
    Kim jest bezrobotny? Jakie są rodzaje bezrobocia? Jaka jest stopa bezrobocia w Polsce w porównaniu z innymi krajami UE? Co robi Polska, aby dążyć do pełnego produktywnego zatrudnienia? Poniżej najważniejsze dane i informacje.
    Co Państwowa Inspekcja Pracy zrobiła w 2021?
    W czerwcu 2022 r. odbyło się posiedzenie Rady Ochrony Pracy, która jest organem sprawującym nadzór nad Państwową Inspekcją Pracy (PIP) jak i warunkami pracy, działającym przy Sejmie RP. Co roku, Główny Inspektor PIP składa Radzie Ochrony Pracy sprawozdanie ze swojej działalności.
    Stabilizacja na rynku pracy – aktualne trendy i wyniki badań w zakresie kompetencji i rynku pracy
    Badania przeprowadzone wśród pracodawców i pracowników pokazują stabilizację na rynku pracy. W czerwcu 2022 r. stopa bezrobocia była niższa niż w maju, a w urzędach pracy było zarejestrowanych mniej bezrobotnych w stosunku do poprzedniego miesiąca.
    Zatrudnianie cudzoziemców - jakie nieprawidłowości?
    W Polsce legalnie pracuje ponad milion cudzoziemców. Czy kontrole Państwowej Inspekcji Pracy wykazują nieprawidłowości?
    2/3 pracowników ma symptomy wypalenia zawodowego
    W ciągu ostatniego roku objawy wypalenia zawodowego zauważyło u siebie dwie trzecie pracowników - wynika z badania Nationale-Nederlanden. Zjawisko to dotyczy coraz częściej także młodszych pracowników - wskazano.
    Brak kompetencji blokuje innowacyjność firm
    Przełomowe pomysły to tylko jeden z czynników innowacyjności w firmach. Drugim, równie istotnym, jest odpowiednie zarządzanie tymi pomysłami i ich wdrażanie. Do tego jednak potrzebny jest szereg kompetencji, których dziś w firmach brakuje i same to przyznają. Dwie na trzy twierdzą, że przeszkodą w podejmowaniu przez nie innowacji jest problem z pozyskaniem odpowiednich pracowników. Akademia Menadżera Innowacji – prowadzona przez PARP – ma tę lukę kompetencyjną zasypywać. Uczestniczący w niej menadżerowie przechodzą szereg szkoleń podnoszących ich umiejętności zarządzania w tym obszarze, ale także pracują z doradcami, którzy od lat zajmują się wdrażaniem innowacji.
    Prawie połowa Polaków jest skłonna usprawiedliwić pracę na czarno
    Od czterech lat obserwowany jest wysoki poziom akceptacji nieetycznych zachowań i nadużyć finansowych – pokazują badania Związku Przedsiębiorstw Finansowych w Polsce. Dziś takie praktyki jest skłonna usprawiedliwić prawie połowa Polaków. Najczęściej przymykają oko na pracę na czarno w celu unikania ściągania długów z pensji. Zrozumienie dla takich praktyk deklaruje ponad 61 proc. społeczeństwa. Z kolei najbardziej rygorystycznie Polacy odnoszą się do wyłudzania pieniędzy z wykorzystaniem cudzych lub fałszywych dokumentów.
    Profil zaufany - jak go założyć?
    Profil zaufany powstał po to, aby umożliwić załatwienie spraw urzędowych bez wychodzenia z domu. Dla przedsiębiorców, jak i osób prywatnych, które często kontaktują się z instytucjami publicznymi, profil zaufany to idealne narzędzie. W jaki sposób się go zakłada? Jak długo jest ważny? Podpowiadamy.
    Praca przy komputerze. Jak zadbać o zdrowie?
    Wielogodzinna praca przed komputerem może negatywnie odbijać się na naszym zdrowiu fizycznym. Ból ramion, nadgarstków, ud i pleców są częstymi dolegliwościami pracowników biurowych. Dlatego tak ważne są przerwy od pracy. Podpowiadamy, w jaki sposób można je efektywnie wykorzystać, wykonując kilka prostych ćwiczeń korzystnych dla naszego ciała.
    Szukasz pracownika? Samo ogłoszenie to nie wszystko!
    Rynek pracy staje się coraz bardziej konkurencyjny, firmy rywalizują ze sobą o najlepsze talenty, ale aż 75% z nich spodziewa się w tym roku trudności w znalezieniu pracownika . Poszukujący mają za to do dyspozycji kilka różnych portali pracy, na których co chwila pojawiają się nowe oferty. Ale czy rola dobrego jobboardu ogranicza się tylko do publikowania ogłoszeń? Zadbanie o atrakcyjność oferty to jedno, sztuką jest także dotarcie do właściwego odbiorcy. Co wpływa na efektywność procesu rekrutacyjnego i jak zwiększyć szansę na trafienie do najbardziej wartościowych kandydatów?
    Praca zdalna wymaga doprecyzowania
    Praca zdalna zostanie uregulowana w kodeksie pracy. Wątpliwości może wywoływać m.in. forma, w jakiej ustala się miejsce świadczenia pracy poza siedzibą zatrudniającego. Niektóre przepisy może poprawić jeszcze Sejm, który nie spieszy się z uchwaleniem nowelizacji kodeksu pracy.
    Rekrutacja od strony pracodawcy – jak zwiększyć szanse na sukces
    Rynek pracy staje się coraz bardziej konkurencyjny, firmy rywalizują ze sobą o najlepsze talenty, ale aż 75% z nich spodziewa się w tym roku trudności w znalezieniu pracownika . Poszukujący mają za to do dyspozycji kilka różnych portali pracy, na których co chwila pojawiają się nowe oferty. Co wpływa na efektywność procesu rekrutacyjnego i jak zwiększyć szansę na trafienie do najbardziej wartościowych kandydatów?
    Ostatnie dni rekrutacji w szkołach. Dla nauczycieli ofert na pęczki
    Napływ uchodźców z Ukrainy to wielkie wyzwanie przed polskimi szkołami. Niestety wygląda na to, że powstanie sporo wakatów, a kuratorzy oświaty pozostaną z trudnymi zadaniami.
    Odzież ochronna i robocza chroniąca przed promieniowaniem UV
    Stale rośnie liczba dni, w których temperatury osiągają wysokie wartości, a promieniowanie UV jest niebezpieczne – szczególnie dla tych, którzy swoją pracę wykonują na świeżym powietrzu. Ochrona przed skutkami promieniowania to nie tylko filtry UV czy przebywanie w cieniu. To także kwestia odzieży ochronnej – w której funkcjonalności nastąpił duży postęp.
    Połowa Polaków ocenia polskich szefów gorzej niż zagranicznych, a 28% potwierdza, że ich przełożony krzyczy na pracowników
    Badanie przeprowadzone przez serwis InterviewMe wykazało, że 73% Polaków ma szacunek dla swojego przełożonego, chociaż aż 28% przyznało, że szef krzyczy, a 21%, że źle traktuje swoich pracowników
    Prawie 6 godzin tygodniowo darmowych nadgodzin. 12 sierpnia Światowy Dzień Pracoholików
    Polacy coraz częściej zostają w pracy po godzinach; badania wykazują, że pracownicy tygodniowo wykonują średnio 5 h 48 minut dodatkowej pracy za darmo - wynika z najnowszego raportu ADP „People at Work 2022: A Global Workforce View”.