Siła marki

W jaki sposób firma może stworzyć niesamowitą markę, która przyciąga nie tylko klientów, ale też utalentowanych pracowników?

Niesamowita marka to taka, która uwalnia potencjał swoich pracowników i umiejętnie angażuje klientów w czynienie wyższego dobra. Jedną z rzeczy, których we wczesnych latach życia nauczyła mnie i moich pięcioro rodzeństwa matka, jest to, że każdy z nas ma dar. Coś, co może robić naprawdę dobrze i czym powinien obdarować innych.

Wszyscy jesteśmy tu po to, aby służyć innym. Każdy z nas powinien przysłużyć się światu na swój własny sposób. Kiedy pracownicy chcą wspólnie działać na rzecz wyższego dobra, jest to bardzo duża siła. Dzisiaj duże marki mają wybór. Mogą zarówno udoskonalać świat, jak i mu szkodzić. Sprawiać, by stawał się coraz lepszym miejscem lub wykorzystywać go dla zysku. Uważam, że zbliżamy się do punktu zwrotnego w zrozumieniu tej życiowej lekcji, którą noszę w swojej głowie odkąd skończyłem 7–8 lat. Pomaganie klientom zrozumieć i zastosować tę myśl daje mi ogromną satysfakcję. Lepiej sypiam, wiedząc, że nie tylko pomagam firmom stać się większymi, ale też pomagam im stać się lepszymi przedsiębiorstwami. W dzisiejszych czasach młodzi ludzie zwracają większą uwagę na wartości wyznawane przez firmę i jej społecznie odpowiedzialne zobowiązania niż poprzednie pokolenia. Szukają tych wartości w markach, które kupują i dla których pracują. Jest to spojrzenie w przyszłość, która, jeśli wykorzystamy pojawiające się przed nami możliwości, może być lepsza dla wszystkich.

Jak firma może przekonać pracowników do swojej misji i sprawić, że będą chcieli się zaangażować?

Misja firmy musi być czymś, z czym pracownicy mogą się identyfikować. Powinna również być inspirująca i dawać poczucie nobilitacji, dumy oraz godności dla tych, którzy tam pracują. Jeśli misją jest po prostu generowanie zysków, to taka firma stoi przed prawdziwym wyzwaniem.

Od czego więc zacząć?

Zadaj sobie następujące pytania: Co Twoja firma, oprócz zarabiania pieniędzy, robi, aby uczynić świat lepszym miejscem? Jak to wpływa na ludzi (pracowników, czyli ludzi, którzy tworzą Twoje produkty)? Co robisz dla społeczności, którym służysz? Jaki to ma wpływ na środowisko? Są to kwestie, które coraz częściej są rozważane przez obecnych i potencjalnych pracowników. Ludzie pokolenia Y będą domagać się odpowiedzi na te pytania. Pamiętaj więc: jeśli jasno nie opowiadasz się za czymś, to znaczy, że niczego nie reprezentujesz. Bądź konkretny. Bądź pewny siebie. Bądź szczery.

Misja powinna być codziennie powoływana do życia przez kierownictwo. To nie może być oprawione w ramkę hasło wiszące na ścianie. Opowiadaj historię najbardziej twórczo, jak potrafisz i jak najczęściej. Stwórz ciekawy film, w którym pokażesz, co, dlaczego i jak robisz oraz w jaki sposób mierzysz swój sukces. W swoich działaniach menedżerowie muszą kierować się wartościami organizacji. Istotne jest, aby liderzy i menedżerowie robili wszystko, by budować kulturę, która jest zgodna z marką.

Co Pan sądzi o społecznej odpowiedzialności biznesu (CSR) oraz koncepcji tworzenia wartości społecznej (CSV)?

Myślę, że wartości społeczne zawsze były bliskie zasadom, które przyświecały wielkim markom. Działania mające na celu interes społeczny zawsze znajdowały się w centrum ich zainteresowań. Niestety, wiele dużych amerykańskich firm uważa, że ich misją jest zarabianie jak największej ilości pieniędzy za wszelką cenę, czy to kosztem pracowników, społeczności, środowiska, a czasem nawet kosztem inwestorów. Wartości i społeczna odpowiedzialność to dwie różne rzeczy, choć mają wiele wspólnego. Byłbym ostrożny w wyciąganiu wniosków, które sugerują, że są wymienne.

W jaki sposób firma może wdrożyć koncepcję społecznej odpowiedzialności biznesu w życie? Jakie rady miałby Pan dla tych firm, które chciałyby rozwinąć strategię CSR?

Każda marka i każdy człowiek ma coś, co nazywam „unikalną nadaną przez Boga nadludzką mocą”, która może zostać wykorzystana w pozytywny sposób. Te talenty i kompetencje opierają się na kodeksie wartości. Na przykład, tylko kilka firm z branży odzieżowej i obuwniczej potrafiło lepiej niż Nike nawiązać kontakt z dziećmi. W jaki sposób Nike wykorzystał tę przewagę? W 1994 roku, na krótko przed moim odejściem z firmy, stworzyliśmy program CSR o nazwie PLAY („Participate in the Lives of America’s Youth Program”, czyli Uczestnictwo w życiu młodzieży w Ameryce). Ten program CSR okazał się wielkim sukcesem. Nike zaangażował prawie całą swoją energię i aktywa, w tym swoje relacje z zawodowymi sportowcami, do tworzenia miejsc, gdzie dzieci mogłyby uprawiać sport. Szczególnie zależało nam na tym, aby stworzyć takie możliwości młodym ludziom z biednych dzielnic.

W ciągu kilku lat Nike wymienił nawierzchnię lub przebudował niezliczone boiska do koszykówki, boiska do piłki nożnej, ścieżki i place zabaw. Przekazał też miliony na wsparcie organizacji non profit, takich jak Boys & Girls Clubs of America, które pomagają dzieciom. Istnieje ponad 3 tysiące takich klubów. Gwarantują one dzieciom bezpieczne miejsce do zabawy po szkole, a jednocześnie łączą zajęcia sportowe z edukacyjnymi. Tej wiosny Nike włączył PLAY do programu Nike Better World. Zachęcam do badań. Jest to teraz częścią jeszcze większego zaangażowania Nike w obszarze CSR, która obejmuje oddziaływanie na środowisko oraz korzyści z uprawiania sportu dla zdrowia.

Czy myśli Pan, że działy personalny i marketingu powinny współpracować, tworząc strategię firmy?

Największą siłą lub też słabością każdej firmy są ludzie. To oni właśnie „wskrzeszają” markę każdego dnia dzięki swojej pracy. W każdym momencie swoimi działaniami mogą ją zranić lub też zniszczyć. Internet oraz media społecznościowe wymuszają zaś na firmach konieczność przejrzystości działań. Wiąże się to też ze strategią employer brandingową. Firmy powinny więc tworzyć warunki, w których pracownicy będą się czuli dobrze, będą ufać kierownictwu oraz wierzyć w misję, wizję i wartości firmy.

Marketing zaś ma raczej epizodyczny charakter. Działania marketingowe mogą pomóc przekonać klientów do marki. Jednak jeśli ludzie, którzy tworzą strategię marketingową, nie są zbyt dobrzy w tym, co robią, inwestycja w kampanię marketingową może być tylko stratą pieniędzy. Uważam, że trzeba najpierw wzmocnić markę wewnętrznie, zanim zacznie się robić to na zewnątrz.

Co w takim razie pracodawca powinien zrobić?

Powinien przyciągać, szkolić i inspirować pracowników najlepiej, jak potrafi. Tworzyć kulturę organizacji, dzięki której pracownicy będą czuli, że to, co robią, ma znaczenie. Dzięki temu będą mieli poczucie, że się rozwijają i będą dumni z tego, co robią i z kim pracują.

Jakie są Pana doświadczenia, jeśli chodzi o współpracę z działem personalnym?

Kiedy dołączyłem do Starbucks, zostawiłem 150-milionowy budżet reklamowy Nike na rzecz niespełna 2,5-milionowego budżetu marketingowego, jakim dysponował Starbucks. Jednak przyjąłem nową posadę nie tylko z uwagi na to, że ograniczenia finansowe były pewnym wyzwaniem. Głównie zrobiłem to dlatego, że otrzymałem możliwość współtworzenia kolejnej globalnej marki i przekształcenia kawiarni w coś wyjątkowego. Wyzwaniem było też motywowanie tylu partnerów firmy (nigdy nie nazywaliśmy ich pracownikami), którzy codziennie stali na pierwszej linii frontu, definiując markę i wypełniając obietnicę, która się za nią kryła. Uznałem, że dział HR odgrywa kluczową rolę w firmie, choć nie wszyscy menedżerowie podzielali ten pogląd. Bardzo blisko współpracowałem z menedżerami z działu zasobów ludzkich, aby stworzyć najlepsze możliwe materiały i narzędzia szkoleniowe oraz motywacyjne. Zależało nam na tym, aby stale inspirować, informować i dostarczać doświadczenie związane z marką w najlepszy możliwy sposób.

W jaki sposób firma może przyciągnąć potencjalnych pracowników poprzez media społecznościowe? Czy uważa Pan, że nowe społecznościowe narzędzia są bardziej skuteczne od tradycyjnych, jeśli mówimy o wizerunku pracodawcy?

Media społecznościowe kształtują postrzeganie marki na wiele sposobów, które dla tradycyjnych narzędzi rekrutacyjnych są niedostępne. Nie jestem pewien, jak to wygląda w Polsce, ale w Stanach Zjednoczonych i w większości krajów Europy Zachodniej konsumenci coraz rzadziej ufają firmom. Są coraz bardziej sceptyczni, jeśli chodzi o obietnice, które słyszą w reklamach, czy też od potencjalnych pracodawców. Klienci są nieufni i często mają ku temu powody. Zbyt dużo firm obiecuje więcej, niż jest w stanie dostarczyć i zawodzi, oferując złe produkty lub fatalną obsługę. Może kiedyś taka strategia miałaby jeszcze jakiś sens, ale w dobie internetu takie działania są dosyć ryzykowne. Najlepszą rzeczą, jaką możesz zrobić, to po prostu dotrzymywać obietnic. W ten sposób zyskasz zaufanie pracowników oraz klientów. To oni wpłyną na to, jak będziesz postrzegany w mediach społecznościowych. Będą najlepszymi orędownikami, a nawet obrońcami Twojej marki.

Dziękuję za rozmowę

@RY1@i13/2011/010/i13.2011.010.000.0013.203.jpeg@RY2@