● W ostatnich latach można było przeczytać wiele o kryzysie komunikacji w USA, tzn. o wątpliwościach zarządzających firmami w skuteczność podejmowanych działań komunikacyjnych. Czy taki kryzys był widoczny z Pani punktu widzenia i czy już minął?
Wręcz przeciwnie, obecnie amerykańskie firmy poświęcają komunikacji wewnętrznej więcej uwagi niż kiedykolwiek wcześniej. Osoby zarządzające firmami zrozumiały, jak ważne jest komunikowanie się z pracownikami, szczególnie w okresie zmian. Teraz, kiedy sytuacja gospodarcza zaczyna się poprawiać, na komunikację wewnętrzną kładziony jest duży nacisk, żeby nie dopuścić do odchodzenia wartościowych pracowników z organizacji.
● Czy działy komunikacji w amerykańskich firmach dystansują się, tak jak ma to miejsce w Europie, wobec założeń metodologicznych i technik stosowanych w ramach PR?
Eksperci zajmujący się komunikacją wewnętrzną wykształcili już swoją własną, odrębną specjalistyczną wiedzę. Tradycyjnie komunikacja wewnątrz organizacji była traktowana jako podrzędna dziedzina wobec public relation, ale tak jak powiedział jeden z moich kolegów po fachu podczas konferencji w Las Vegas – „Komunikacja wewnętrzna w tej chwili króluje”. Pomimo że wiele umiejętności oraz technik jest możliwych do przeniesienia z komunikacji zewnętrznej do wewnętrznej, to jednak komunikacja wewnątrz organizacji odróżnia się wieloma subtelnościami oraz skoncentrowaniem się na wewnętrznych grupach docelowych, co wymaga innej specjalistycznej wiedzy i doświadczenia.
● Czy da się dokładnie określić biznesowy efekt z dobrze działającej komunikacji wewnętrznej?
To jest pytanie za milion dolarów! Można wskazać bezpośrednią zależność pomiędzy doskonale działającą komunikacją wewnętrzną a wynikami biznesowymi firmy. Jest bardzo wiele badań, które jasno tę współzależność potwierdzają.
● Co jeszcze oprócz zmierzenia efektywności podejmowanych działań może dać firmie regularne badanie komunikacji wewnętrznej?
Dzięki badaniom komunikacji wewnętrznej można określić, jakie jej obszary funkcjonują właściwie, a jakie nie. Badania pozwalają też uzyskać dane ilościowe dotyczące tego, jakie potrzeby informacyjne mają pracownicy, co wiedzą, a na jakie tematy oczekują więcej informacji, oraz jaki jest poziom ich zainteresowania i zaangażowania. Badania komunikacji wewnętrznej są kluczowym narzędziem pozwalającym opracować strategię działań komunikacyjnych oraz przekonać wyższą kadrę zarządzającą do tego, że taka strategia jest konieczna, oraz jakie konkretne inwestycje są potrzebne.
● Czy można powiedzieć, że regularne badanie komunikacji wewnętrznej jest normą w wiodących organizacjach w Stanach Zjednoczonych?
Tak, szczególnie w ciągu ostatnich pięciu lat badania komunikacji wewnętrznej stały się regularną praktyką w amerykańskich przedsiębiorstwach – wiele firm przeprowadza takie badania przynajmniej raz w roku.
● Wiele firm prowadzi różnego rodzaju badania opinii pracowników, ale często okazuje się, że ich wyniki są mało przydatne. Co jest sekretem dobrze przeprowadzanych badań?
Żeby wyniki badania komunikacji wewnętrznej były faktycznie przydatne, powinno się je przeprowadzać zgodnie z przyjętymi standardami, a nie próbować samodzielnie opracować pytania. Realizacja badań komunikacji wewnętrznej wymaga szczegółowej wiedzy, umiejętności i wyczucia, bardzo ważny jest więc dostęp do sprawdzonych rozwiązań.
● W jaki sposób przekonuje Pani zarządy firm do inwestowania w komunikację z pracownikami?
Są dwie podstawowe strategie przekonywania wyższej kadry zarządzającej do inwestowania w komunikację wewnętrzną. Pierwsza to zaprezentowanie wyników badania komunikacji wewnętrznej (lub innych danych) wskazujących na występowanie problemu, którego rozwiązanie wymaga wprowadzenia usprawnień w obszarze komunikacji wewnętrznej. Drugim sposobem jest przytaczanie przykładów tego, co robią w zakresie komunikacji wewnętrznej inne firmy – konkurencja i wszelkie organizacje, które są wpływowe, są liderami na rynku albo wiemy, że zarządzający je podziwiają.
● Ostatnio podczas prezentacji wyników badania komunikacji prezes jednej z firm stwierdził, że komunikacja to ryzykowna rzecz, bo im więcej się komunikuje, tym większe są potem oczekiwania pracowników. Czy to rzeczywiście zagrożenie?
Zagrożeniem jest sytuacja odwrotna – w przypadku braku informacji pracownicy albo wyobrażają sobie najgorsze, albo podejmują działania zmierzające w złym kierunku. To właśnie brak komunikacji może być niebezpieczny, a nie komunikacja.
● Jakie trendy w komunikacji widzi Pani na najbliższe lata?
Oczywiście, coraz więcej firm wdraża media społecznościowe, tworząc dzięki nim sprzyjające współpracy wirtualne środowisko pracy, gdzie ludzie mogą wchodzić w interakcje ze swoimi współpracownikami w taki sam sposób, w jaki robią to ze swoimi znajomymi, ale z korzyścią dla biznesu. Jednocześnie odradza się zainteresowanie podstawami komunikacji – w szczególności bezpośredniej komunikacji face-to-face, na którą jest cały czas ogromne, nie zawsze zaspokojone, zapotrzebowanie wśród pracowników.
Barbara Fagan-Smith
jest założycielem i prezesem ROI Communication – uznanej firmy doradczej wspierającej organizacje w rozwijaniu efektywności komunikacji korporacyjnej oraz mierzeniu jej biznesowych rezultatów. Posiada ponaddwudziestoletnie doświadczenie w realizacji projektów komunikacyjnych dla czołowych firm w Stanach Zjednoczonych, takich jak: Hewlett-Packard, Adobe Systems, Pacific Gas & Electric, Caterpillar, Wachovia, Cisco Systems, Gap Inc., The Home Depot, Chevron, Symantec i Microsoft. Ponadto pracowała również na stanowiskach dyrektora ds. komunikacji oraz producenta telewizyjnego. W ostatnim czasie Barbara Fagan-Smith została wybrana do grona 100 najbardziej wpływowych kobiet w Dolinie Krzemowej.
Barbara Fagan-Smith będzie gościem XV Międzynarodowego Seminarium face 2011 – Nowoczesne strategie komunikacji, które odbędzie się w dniach 18-20 października 2011 w Warszawie. Organizatorem seminarium jest GFMP Management Consultants. Więcej informacji na stronie: www.gfmp.com.pl.