Podczas różnych konferencji poświęconych employer brandingowi czy tematyce HR dużo się mówi o zaangażowaniu pracowników. Nawet jednym z podstawowych pytań w badaniach zaangażowania jest pytanie, „Czy poleciłbyś pracę w naszej firmie swoim znajomym?”. I oczywiście taka chęć polecania to dobry znak – świadczy, że pracownicy identyfikują się z firmą albo uważają, że praca w niej jest bardzo przyjemna – aż chcieliby się podzielić tym szczęściem z ludźmi, których lubią. A jednak zarówno doradcy personalni, jak i przedstawiciele działów HR ostrzegają: Nic na siłę.
Łatwo sobie wyobrazić sytuację, że szef prosi pracownika o wpisy promujące firmę jako dobre miejsce pracy. Usłyszał gdzieś, jaką potęgą są dziś social media i wydaje mu się naturalne, że pracownik powinien działać na rzecz firmy. Na przykład po godzinach w domu rozgłaszać na Facebooku, jak to fajnie pracować w korporacji X.
Oczywiście to sytuacja przerysowana. Czy jednak choćby sugestia taka nie zostanie odebrana jako polecenie, zwłaszcza gdy szef również ma swój profil na tym samym portalu? I czy polecanie firmy na polecenie będzie brzmiało autentycznie i „od serca”?
Anna Daria Nowicka
socjolog, konsultant HR i PR, współpracownik Global Inspiration
Szef wśród znajomych? – Dziękuję, nie!
Budowanie wizerunku firmy na portalach społecznościowych ma też swoją ciemną stronę. Zdarza się, że pracodawcy wymuszają na pracownikach, aby aktywnie promowali firmę na swoich prywatnych profilach społecznościowych. Trudno odmówić własnemu szefowi, kiedy wysyła zaproszenie do kontaktu na takim portalu – nawet, jeśli nie chcemy mieć go wśród swoich prywatnych znajomych. Słyszałam o sytuacjach, kiedy pracownicy właśnie z tego powodu likwidowali swoje prywatne profile i zakładali nowe – ale już pod pseudonimem...
Uważam, że takie zmuszanie pracowników do kreowania wizerunku firmy jest nie tylko nieetyczne i naruszające prywatność pracownika, ale też na dłuższą metę nie jest dobrym narzędziem eployer brandingu. Przecież pracownicy powiedzą znajomym, że firma ich zmusza do takich działań lub napiszą o tym na forach internetowych. Ponadto jest to bardzo demotywujące dla pracowników.
Agnieszka Jankowska
kierownik ds. rekrutacji i budowania wizerunku pracodawcy, Grupa Żywiec SA
Naturalni ambasadorzy mogą więcej
Pracownicy to naturalni ambasadorzy firmy, którzy tworzą firmę, czyniąc ją atrakcyjnym pracodawcą!
W Grupie Żywiec wiemy, że ludzie tworzą naszą firmę! Tak brzmi nasza pierwsza i kluczowa zasada. Szanujemy każdego pracownika. Dbamy o rozwój, uwzględniając jego potrzeby, zainteresowania i ambicje. Nagradzamy zaangażowanie, wyniki i rzetelną pracę, ale pamiętamy, że praca nie jest jedynym źródłem spełnienia w życiu. Dążymy więc do harmonii pomiędzy życiem zawodowym i osobistym oraz angażujemy się w inicjatywy związane z odpowiedzialnością społeczną i ochroną środowiska naturalnego.
Dzięki temu nasi pracownicy stają się naturalnymi ambasadorami naszej firmy – mówią o niej dobrze, polecają pracę u nas innym w ramach Programu Rekomendacji oraz z własnej woli biorą udział w projektach na rzecz budowania wizerunku ich pracodawcy. Przykładem projektu z obszaru employer brandingu, w który zaangażowanych było kilkudziesięciu pracowników, było przygotowanie strony kariera Grupy Żywiec. Pracownicy chętnie dzielili się swoimi doświadczeniami z pracy w naszej firmie, opowiadali o swoich umiejętnościach i pasjach, jak również zainteresowaniach pozazawodowych. Efekty ich zaangażowania, w postaci wywiadów, można podziwiać na internetowej stronie Grupy Żywiec w zakładce.
W dzisiejszych czasach internet będący naturalnym środowiskiem osób aktywnych zawodowo, stał się niewyczerpanym źródłem informacji o pracodawcy. Kandydaci poszukują jednak nie tylko informacji formalnych. W kręgu ich zainteresowań znajdują się również opinie nieoficjalne, w tym wypowiedzi aktualnych i byłych pracowników organizacji.
Warto więc, budując wizerunek firmy jako atrakcyjnego pracodawcy, szczególną uwagę poświęcić działaniom ukierunkowanym na pracowników. Dzięki wszechobecnym social media opinia aktualnych i byłych pracowników w znaczący sposób wpływa na wizerunek pracodawcy w oczach innych, nierzadko potencjalnych kandydatów. Firma bowiem to przede wszystkim ludzie!
Roman Rostek
konsultant zarządzający, RR Communication Consulting
Prawdziwi ambasadorzy nie „spamują”
Pracodawcy chcieliby, aby pracownicy byli ambasadorami swojej firmy w mediach społecznościowych, jednak aktywność pracowników w internecie stwarza wiele potencjalnych problemów z kilku powodów:
- Pracownicy niekoniecznie budują pozytywny wizerunek pracodawcom swoimi wypowiedziami. Z naszych badań internetowych forów wynika, że aż 44 proc. wypowiedzi pracowników ma charakter negatywny, a tylko mniej niż 10 proc. – jednoznacznie pozytywny. Pracownicy chętniej piszą źle o swoim miejscu pracy.
- Kontrola treści jest niemożliwa. Pracodawca może występować o kasowanie postów, które łamią regulamin (np. szkalując konkretne osoby), ale często jest to walka z wiatrakami.
- Mnogość forów powoduje, że nie wszystkie wpisy są możliwe do monitorowania, a nie do wszystkich forów pracodawca może mieć dostęp.
Tak samo, jak nie da się zadekretować tego, żeby pracownicy dobrze wypowiadali się na temat swoich pracodawców w rozmowach ze znajomymi, również nie da się tego narzucić dla mediów społecznościowych. Nakazywanie takiej działalności zazwyczaj przynosi efekt odwrotny do zamierzonego, ponieważ takie sztucznie generowane posty (najczęściej anonimowe) są szybko identyfikowane przez forumowiczów jako spamowanie.
Aby pracownicy byli firmowymi ambasadorami w internecie, przede wszystkim muszą być przekonani, że marka pracodawcy jest tego warta. To jest fundament – pracownicy mogą z własnej woli dobrze pisać o swojej firmie, jeśli ją dobrze oceniają. Na tej podstawie można edukować pracowników, w jaki sposób i co mogą opisywać w mediach społecznościowych. Służą temu zasady, które powinny być spisane w formie regulaminu, dotyczącego publikowania czegokolwiek związanego z pracą w internecie. Jedną z podstawowych zasad jest np. otwarte ujawnianie miejsca pracy w dyskusjach na tematy zawodowe (żeby uniknąć posądzeń o kryptoreklamę), nieujawnianie wrażliwych danych biznesowych, szanowanie konkurencji, czy zastrzeganie, że prezentowane opinie są prywatne, a nie oficjalne, firmowe. Co ważne, niewiele polskich firm ma takie regulaminy (według zeszłorocznych badań Manpower zaledwie 1 proc.). Wynika z tego, że większość firm po prostu nie rozumie jeszcze fenomenu mediów społecznościowych – w przeciwieństwie do tych pracowników, którzy na co dzień z nich korzystają.
Michał Szostkowski
dyrektor ds. personalnych, Tieto Poland Sp. z o.o.
Promocja wizerunku we właściwym czasie
Media społecznościowe związane są nie tylko z modą w działaniach wizerunkowych i komunikacyjnych firmy, lecz wręcz koniecznością wynikającą z potrzeby docierania do potencjalnych pracowników czy klientów. Zaangażowanie firmy oraz jej pracowników w media społecznościowe powinno wynikać ze strategii komunikacji, w tym np. w zakresie employer brandingu, powinno być dokonane w odpowiednim dla firmy momencie (media społecznościowe to ogromna siła rażenia, także przeciwko firmie!), powinno być działaniem systematycznym, a nie okazjonalnym. Kreowany w mediach wizerunek powinien być spójny z rzeczywistością. W Tieto Poland długo zastanawialiśmy się nad właściwym momentem dołączenia mediów społecznościowych, w tym portali społecznościowych, do kanałów komunikacji firmy z otoczeniem.
Co nas powstrzymywało? Między innymi dokonująca się transformacja (przejęcie dwóch firm we Wrocławiu i w Szczecinie przez koncern Tieto), ujednolicanie polityk, w tym personalnej, eliminowanie rozbieżności w praktykach, procesach, procedurach itp. Bez pokonania tej masy krytycznej wejście w media społecznościowe mogło okazać się bardzo ryzykowne. Działania ujednolicające i integrujące zabrały nam prawie 3 lata. Gdy się to dokonało, nadszedł właściwy moment, by pokazać otoczeniu, jacy fajni jesteśmy.
Co przemawia za zaangażowaniem pracowników na rzecz budowania wizerunku pracodawcy na własnych profilach w social media? Pracownik zadowolony z pracy, utożsamiający się z firmą, zmotywowany, staje się naszym pierwszym ambasadorem, który wystawi nam pozytywne „referencje”, zarekomenduje innym swoje obecne miejsce pracy. Angażować się będzie w redagowanie profilu, dostarczając informacje, o czym warto pisać, a nawet sam stanie się autorem postów. W skuteczny sposób będzie odpierał plotki lub negatywne komentarze, stając się wręcz rzecznikiem lub PR-owcem.
Co przemawia przeciw? W sytuacji, kiedy nie jest spełniony podstawowy warunek – tj. sprawy w firmie nie są uporządkowane, względem załogi nie prowadzi się otwartej komunikacji, a problemy zamiata się pod dywan – jest to doskonała okazja, by pracownicy wykorzystali media społecznościowe przeciwko pracodawcy. Profile pracodawcy, o ile są przelukrowane, stają się przedmiotem dowcipów i zamiast kreować wizerunek, systematycznie przyczyniają się do jego destrukcji.
Adam Stolarzewicz
dyrektor Departamentu Rekrutacji i Szkoleń BRE Bank SA
Fałszywy PR szkodzi wizerunkowi firmy
Prawdziwa siła najlepszych organizacji tkwi w umiejętności stworzenia warunków, w których pracownikom chce się chcieć więcej, chce się przekraczać codziennie swoje możliwości, stawiać coraz wyżej poprzeczkę, ale przede wszystkim utożsamiać się z firmą i dobrze o niej mówić. Ich spełnienie, zaangażowanie, przywiązanie do pracy ma bardzo praktyczny wymiar – są oni naturalnymi ambasadorami swoich pracodawców i ich produktów.
I tu ważny jest ten akcent na słowo „naturalnymi”, a nie przymuszonymi ambasadorami. Marzeniem każdego pracodawcy są pracownicy, którzy, utożsamiając się z firmą, jej wartościami, mają poczucie dumy i przynależności do organizacji – przenoszą to dobrowolnie na płaszczyznę prywatną. Takim przykładem mogą być pozytywne wpisy na przykład na prywatnych kontach pracowników na Facebooku czy innych mediach społecznościowych. A pozytywna rekomendacja insidera ma zawsze największą wartość, bo jest podparta faktyczną wiedzą na temat „kuchni” pracy w danym miejscu, okoliczności produkcji jej towarów czy usług.
Niewyobrażalne dla nas są praktyki wymuszania czy jakakolwiek sztuczna ingerencja w tego typu fałszywy PR firmy i wymuszanie na pracownikach pieśni pochwalnych o pracodawcy z ich prywatnych kont. Tego typu działania są podszyte fałszem i mogą przynieść negatywne skutki, a co za tym idzie, uszczerbek na wizerunku firmy. Wierzę, że wizerunek firmy promowany na zewnątrz musi bezsprzecznie być spójny z działaniami i ofertą, jaką firma proponuje swoim pracownikom.
Działania firmy powinny koncentrować się na tym, co zrobić, by stać się pracodawcą pożądanym, pierwszego wyboru – jak zmienić firmę, by ludziom chciało się chcieć i by czuli się w niej dobrze, czyli działali efektywnie i odnosili sukcesy. Jeśli ta sfera nie zostanie odpowiednio zaadresowana – na nic zdadzą się pozorowane działania wizerunkowe. Ale praca nad tym, by być pracodawcą pierwszego wyboru, leży u podstaw i musi iść co najmniej dwutorowo. Zaczyna się ona od pierwszych chwil budowania relacji z pracownikiem, czyli już w procesie rekrutacji. Duży wysiłek wkładamy właśnie w ten proces, by upewnić się, że jesteśmy – kandydat i organizacja – dla siebie stworzeni, nadajemy na tych samych falach, czyli podzielamy te same wartości, mamy podobne aspiracje, sposoby osiągania celu. Udana rekrutacja to dopiero początek wspólnej – oby jak najdłuższej! – podróży.
To, czy jest ona dla obu stron wyprawą życia, zależy od wielu niewiadomych. Czy uda się podtrzymać entuzjazm i zaangażowanie pracownika? Jak zadbać o jego satysfakcję? Jak oceniać i nagradzać, by mobilizować do jeszcze większych osiągnięć? Organizacje rozumieją potrzebę nowych wyzwań i rozwoju najlepszych pracowników, są dumne, że to one „wyhodowały” rozchwytywane talenty, ale mają też świadomość, że jest to ciągła praca i w pewnym sensie „walka” o to, by stać się najlepszym.
Anita Wojtaś-Jakubowska
dyrektor strategii w agencji social media Ostryga
Social media nie dla każdego
Istnieją trzy kluczowe czynniki, które warto rozważyć, zanim firma rozpocznie działania employer branding w social media. Po pierwsze, wejście marki w social media powinno być spójnym, całościowym działaniem, nie tylko w kontekście kandydatów do pracy. To ważna decyzja, bowiem komunikacja w social media wymaga od firm pełnej otwartości komunikacyjnej, transparentności, interakcji i szybkiego reagowania. Wchodząc w social media, składamy deklarację wszystkim, z którymi będziemy za ich pośrednictwem rozmawiać, że podejmiemy się nawet najtrudniejszego tematu, odpowiemy na każde pytanie i nie wycofamy się z raz podjętej decyzji. Jeśli dział HR nie może liczyć na wsparcie działu PR czy komunikacji i podejmuje decyzję o wejściu w social media, radziłabym wstrzymać się z decyzją.
Drugi czynnik to grupa docelowa. Najbardziej aktywną w social media grupą jest pokolenie Y – osoby w wieku 18–30 lat, zwane pokoleniem klapek i iPodów. To osoby, które korzystają z internetu i nowych technologii w każdym aspekcie życia i są najliczniejszą grupą w wielu serwisach społecznościowych. Warto więc myśleć o działaniach w social media, jeśli młode osoby – głównie studenci i absolwenci – są istotną dla firmy grupą docelową kandydatów.
Po trzecie, trzeba pamiętać, że media społecznościowe to nie kolejny kanał komunikacji, w którym wystarczy kopiować treści z innych, ogólnodostępnych kanałów. Do poprawnego prowadzenia działań w social media potrzeba jest znajomość ich specyfiki. W social media istotna jest otwartość, zaangażowanie i personalizacja. Otwartość oznacza prowadzenie z użytkownikiem komunikacji dwustronnej i dostępność w naturalnym miejscach aktywności grupy docelowej (np. na Facebooku czy na blogach). Zaangażowanie to budowanie takiej interakcji z użytkownikiem, która zachęci go do aktywności. Personalizacja – traktowanie użytkowników w social media nie jak bezimiennej masy, tylko konkretnych, znanych z nazwiska osób i dostosowywanie do nich przekazu. Jeśli firma nie jest na to gotowa lub nie dysponuje zasobami niezbędnymi do prowadzenia tego rodzaju działań, social media mogą bardziej zaszkodzić niż pomóc.