W ciągu kilku ostatnich lat zupełnie zmienił się charakter pracy osób odpowiedzialnych za pozyskiwanie ludzi. Czasy, gdy problemem był wybór najlepszych kandydatów z setek napływających zgłoszeń, przeszły do historii. Dziś po emisji ogłoszenia dział rekrutacji otrzymuje nieliczne aplikacje, a większość zgłaszających się kandydatów nie spełnia często nawet podstawowych wymagań rekrutacyjnych. Bywa że osoby, które przeszły proces rekrutacji, rezygnują z zatrudnienia na jego ostatnim etapie, co wynika bądź z otrzymania przez nich konkurencyjnej oferty (często od obecnego pracodawcy, który stara się zatrzymać pracownika), bądź z prowadzonej przez kandydatów strategii sprawdzania własnej wartości na rynku pracy. Przekleństwem osób odpowiedzialnych za pozyskiwanie pracowników jest też brak przewidywalności w obszarze potrzeb rekrutacyjnych - rośnie rotacja, zdarza się, że z dnia na dzień z firmy odchodzi cały zespół. W efekcie rekruterzy muszą skupić się nie tyle na selekcji kandydatów, ile na ich przyciągnięciu i zainteresowaniu ofertą. W realizacji tych zadań naturalnym sprzymierzeńcem stają się narzędzia budowania wizerunku pracodawcy.
Czas na zmiany
U źródeł ogólnoświatowej popularności employer brandingu, poza uwarunkowaniami rynkowymi, leżą także inne czynniki. Od 20 lat koncepcja marki jest w centrum zainteresowań socjologów i teoretyków organizacji, od 10 lat rośnie znaczenie społecznej odpowiedzialności biznesu, jednocześnie działy personalne coraz wyraźniej zmieniają swój charakter z administracyjnego na strategiczny. Do tego dochodzi podzielane przez coraz większą liczbę organizacji przekonanie, że na współczesnym rynku o sukcesie firm decydują ludzie. W konsekwencji firmy coraz poważniej podchodzą do tematu walki o talenty. Od kilku lat rośnie także popularność koncepcji, która traktuje priorytetowo zaangażowanie pracowników i udowadnia, że ma ona przełożenie na efektywność organizacji. Zjawiska te stworzyły bardzo podatny grunt dla rozwoju narzędzi budowania wizerunku pracodawcy.
Przed employer brandingiem stawia się dziś ambitne zadania. Chodzi najczęściej o zmianę w postrzeganiu pracodawcy, prowadzącą do zwiększenia grona osób zainteresowanych pracą w firmie oraz do podniesienia ich „jakości” i dopasowania do kultury organizacyjnej. Przy okazji firmy starają się też doprowadzić do zmniejszenia rotacji wśród zatrudnionych pracowników oraz budują poczucie dumy z przynależności do organizacji. Czy jednak employer branding jest w stanie sprostać tym zadaniom?
Dobrze być Googlerem
Firma Google, która w rankingu miesięcznika Fortune zajmuje pierwszą pozycję na liście najlepszych pracodawców w Stanach Zjednoczonych, od lat świadomie buduje swoją markę na rynku pracy. Jej oferta jest naszpikowana całą gamą benefitów: wykwintne posiłki, usługi masażysty, konsjerżki, bogato wyposażone centrum fitness, pralnia, firmowy ośrodek zdrowia, myjnia samochodowa - to tylko kilka pozycji na ich bogatej liście. 99 proc. pracowników otrzymuje opcje na akcje, dodatkowo pracownicy w Stanach Zjednoczonych mogą liczyć na dopłatę w wysokości 5 tys. dolarów, jeśli zdecydują się na samochód z hybrydowym silnikiem. W pracy panuje duża swoboda - niektórzy przychodzą do biura w piżamach, inni w smokingach. Jeśli ktoś nie chce rozstawać się ze swoim pupilem, może zabrać do biura psa czy kota. Młodzi rodzicie otrzymują w pierwszych miesiącach życia dziecka zwrot kosztów posiłków, które spożywają poza biurem, a gdy dziecko podrośnie, mogą je oddać do firmowego przedszkola. Co Google ma z takiej polityki? Około 3 tys. aplikacji dziennie, czyli niespełna milion rocznie, możliwość wybierania spośród najlepszych kandydatów (aby dostać się do firmy, trzeba przejść od 6 do 12 rozmów rekrutacyjnych) i pozycję niekwestionowanego lidera na rynku internetowym.
Aby przekonać się, że wizerunek pracodawcy ma znaczenie dla sukcesów rekrutacyjnych, wystarczy zadać sobie pytanie: czym ja kieruję się przy wyborze potencjalnego pracodawcy? Odpowiedź wydaje się banalna. Po pierwsze, muszę mieć świadomość, że pracodawca w ogóle istnieje, wiedzieć, jaką działalność prowadzi, gdzie jest zlokalizowana jego siedziba, czyli posiadać - choćby ogólną - znajomość marki pracodawcy. Po drugie, staram się zebrać o nim jak najwięcej informacji. Szukam ich na firmowej stronie internetowej, przeglądam zakładkę kariera, czytam artykuły, zestawienia, rankingi, opinie o przyszłym pracodawcy. Zasięgam też języka wśród bliższych i dalszych znajomych, korzystam m.in. z portali społecznościowych, forum i innych narzędzi on-line. Wszystkie zebrane przeze mnie informacje składają się na wizerunek marki pracodawcy, z którym chcę się związać. Analizując je, zastanawiam się, co pracodawca ma mi do zaoferowania.
Stop z kreacją
Świadomość znaczenia wizerunku pracodawcy systematycznie rośnie, jednak wiele firm wciąż ogranicza się do udziału w targach pracy, incydentalnych emisji ogłoszeń wizerunkowych lub, co gorsza, „kreuje” swój wizerunek. Jeśli tylko firma nie powstała przed tygodniem, ma jakiś - lepszy lub gorszy - wizerunek. Czasami jest on wsparciem dla naszych działań rekrutacyjnych, czasami poważnym obciążeniem. Na wizerunek ten składa się także wizerunek branży, w której firma działa, np. sieci handlowe wciąż muszą się borykać z opinią ukształtowaną w kampanii piętnującej złe warunki pracy w supermarketach, natomiast sektor nowych technologii większości z nas kojarzy się pozytywnie. Specjaliści od marketingu produktów zwykli mówić, że nic skuteczniej nie podważy reputacji firmy niż koncentracja na ładnej oprawie kiepskiego produktu. Jeśli skoncentrujemy się na opakowaniu, nie uwzględniając cech produktu czy serwisu, szybko zniechęcimy potencjalnych klientów, co więcej, poczują się przez nas oszukani. Podobnie jest z marką pracodawcy. Jeśli wizerunek naszej firmy nie będzie korespondował z tym, jak funkcjonuje ona w rzeczywistości, zarówno kandydaci do pracy, jak i pracownicy uznają, że jesteśmy mało wiarygodni. Warto przy tej okazji zwrócić uwagę na to, jak szybko i łatwo kandydaci do pracy zdobywają dziś informacje o pracodawcach. Wystarczy wpisać w wyszukiwarkę nazwę firmy, a z dużym prawdopodobieństwem znajdzie się w wynikach wyszukiwania obok strony korporacyjnej linki do forów, na których swoimi przemyśleniami dzielą się obecni lub byli pracownicy. Jakie źródło informacji, strona www pracodawcy czy opinie pracowników, będą dla kandydata bardziej wiarygodne? To z pewnością pytanie retoryczne. Obraz firmy sprzedawany w ogłoszeniach wizerunkowych może zatem bardzo szybko ulec weryfikacji.
Od czego zacząć?
Sukces działań w obszarze budowania wizerunku pracodawcy zależy przede wszystkim od tego, jak dobrze pracodawca przyjrzy się swojej grupie docelowej, konkurencji na rynku pracy i wreszcie samemu sobie.
Do kogo chcę dotrzeć?
Grupę docelową kampanii rekrutacyjnej należy traktować równie poważnie, jak grupę docelową produktów czy usług firmy. Pracodawca musi wiedzieć, kim są jego potencjalni pracownicy, w jakim są wieku, jakie mają wykształcenie, jak realizują swoje potrzeby zawodowe i osobiste, co w pracy może być dla nich najbardziej atrakcyjne. Bardzo istotna jest także znajomość wykorzystywanych przez kandydatów źródeł informacji o ofertach pracy. W jednej z firm przeprowadzono badania czytelnictwa w grupie kobiet w wieku 50+. Okazało się, że bardzo często sięgają one po gazetki z krzyżówkami. Ostatecznie pracodawca ze względów wizerunkowych nie zdecydował się na użycie ich w kampanii, jednak przykład ten jasno pokazuje, że tradycyjne media wykorzystywane do przekazywania informacji o ofertach pracy nie muszą być jedyną drogą. Im lepiej będziemy znać naszą grupę docelową, tym efektywniej dobierzemy narzędzia i nośniki informacji w trakcie kampani brandingowej.
Co oferuje moja konkurencja?
Swoją ofertę do tej samej grupy docelowej adresuje wiele firm z tej samej branży czy regionu. Aby prowadzić skuteczne działania w obszarze employer brandingu, musimy wiedzieć, kim jest nasza konkurencja i jakie działania podejmuje, by przyciągnąć do siebie potencjalnych pracowników. Pomocne mogą tu być zwłaszcza raporty wynagrodzeń, ale także specjalnie opracowane mapy i analizy konkurencji na rynku pracy. Wynagrodzenia są bowiem istotnym, ale nie jedynym czynnikiem, który wpływa na atrakcyjność oferty pracodawcy. Warto też analizować praktyki firm, które osiągają wysokie pozycje w rankingach pracodawców - nie po to oczywiście, by je bezrefleksyjnie naśladować, ale by wyciągać z nich wnioski przydatne w planowaniu własnej drogi.
Jakim jestem pracodawcą?
Zanim powiemy cokolwiek na temat tego, jakim jesteśmy pracodawcą, musimy sprawdzić „stan posiadania.” Kluczowe są tu wyniki badań satysfakcji pracowniczej oraz znajomości i atrakcyjności wizerunku firmy jako pracodawcy. Badania satysfakcji pozwalają nam zweryfikować nasze wyobrażenia o własnej organizacji i ustalić realne, a nie deklarowane atuty pracy w firmie. Badania atrakcyjności marki pomagają zidentyfikować kryteria, jakie decydują o wyborze konkretnego pracodawcy i dokonać ewaluacji wykorzystywanych do tej pory narzędzi budowania wizerunku. Przy okazji uzyskujemy też informacje o oczekiwaniach finansowych kandydatów.
Żadna firma nie może spełnić wszystkich oczekiwań kandydatów i zatrudnionych w niej osób. Sukces w budowaniu swojego wizerunku odnoszą jednak te organizacje, które rozumieją potrzeby swoich obecnych i potencjalnych pracowników tak dobrze, jak większość firm rozumie potrzeby swoich klientów. Wiedzą też, że employer branding to nie projekt czy program, to nie odświeżenie swojego ogłoszenia rekrutacyjnego, tylko sposób funkcjonowania firmy.
UWAGA
Im więcej wysiłku firma wkłada w stworzenie atrakcyjnego mirażu, tym większa będzie skala porażki, której może doświadczyć. Pracodawca, składający kandydatom obietnice, których nie jest w stanie dotrzymać, przy okazji psuje rynek, budując nierealistyczne oczekiwania kandydatów.
UWAGA
Kluczem do sukcesu jest zgodność wizerunku, z jakim wychodzimy w rynek, z rzeczywistymi wartościami, jakie niesie ze sobą praca w naszej firmie. I nie chodzi tu o wypisywanie sloganów firmowych i deklarowanych wartości na tablicach informacyjnych oraz epatowanie nimi kandydatów podczas rozmowy rekrutacyjnej, ale o to, by poznać jak najlepiej specyfikę własnej organizacji i wyciągnąć z tej wiedzy wnioski. Mogą one zapoczątkować proces zmian lub tylko potwierdzić nasze atuty jako atrakcyjnego pracodawcy.
Joanna Kotzian
Autorka jest menedżerem PR i marketingu w Grupie HRK. Od początku istnienia firmy jest odpowiedzialna za tworzenie i realizację strategii promocyjnej. Współpracuje z klientami jako menedżer produktu w zakresie budowania wizerunku pracodawcy. Jest autorką badań i publikacji dotyczących rynku pracy.
Kontakt:
joanna.kotzian@hrk.pl