Sprzedawca jest najbardziej poszukiwanym w Polsce zawodem ostatnich lat. Klienci nie potrzebują jednak dziś kogoś, kto kojarzy się z „panią zza lady” w sklepie spożywczym. Chcą kogoś, kto rozwiąże ich problemy, zadba o dobre samopoczucie, skonsultuje, doradzi, a w końcu przygotowuje ofertę na miarę indywidualnych potrzeb i oczekiwań. Większość serwisów z ofertami pracy wypełniają propozycje zatrudnienia dla przedstawicieli handlowych, agentów, doradców, opiekunów, konsultantów czy key account menedżerów. W mocno konkurencyjnym środowisku wygrywa dziś często nie produkt (każdy klient ma ich do wyboru wiele, o podobnym działaniu), lecz człowiek i jego kompetencje, dlatego też podstawowym zadaniem wielu firm jest znalezienie właściwych osób do sprzedaży jej towarów i usług.
Konkretne wskaźniki
W trakcie sesji assessment center kandydaci do pracy realizują specjalnie zaprojektowane zadania. Ich specyfika daje okazję do ujawniania się zachowań świadczących o tym, czy kandydat ma predyspozycje do sprzedaży. Sesja AC zaprojektowana jest specjalnie pod konkretne stanowisko pracy, wcześniej zdefiniowane są zadania i pożądany model kompetencji pracownika. Przez te ostatnie rozumie się zbiór różnych czynników sprawiających, że dana osoba jest w stanie prawidłowo realizować pojawiające się na danym stanowisku zadania i osiągać zamierzone rezultaty. Kompetencje przejawiają się w konkretnych zachowaniach, które mogą być obserwowane i oceniane.
Na kolejnych stronach przedstawiamy jedno z zadań badających wprost kompetencję sprzedażową i opis najczęściej obserwowanych zachowań kandydatów, które mogą świadczyć o posiadaniu pożądanych predyspozycji lub zdradzać ich brak.
Wyłonieni i przekreśleni
W obserwowanych sesjach AC niewiele ponad 40 proc. z ponad 700 kandydatów prezentowało kompetencje sprzedażowe na poziomie zbieżnym bądź przekraczającym oczekiwania pracodawcy. Warto zaznaczyć, że osoby kandydujące miały wcześniejsze doświadczenia sprzedażowe, a AC było trzecim, po analizie dokumentów aplikacyjnych i wywiadzie, etapem selekcji.
Czy oznacza to, że brak kompetencji sprzedażowych „na wejściu” przekreśla szanse kandydata na sukces w sprzedaży? Z pewnością wiele zależy od sposobu wdrożenia do zawodu i wsparcia w pierwszym okresie pracy. Problemy dużej części kandydatów wynikają z niewiedzy bądź braku dobrych wzorców, a to są obszary, na które można wpływać treningiem na sali szkoleniowej, coachingiem czy mentoringiem w pracy. Ważne jest, by kandydat chciał się uczyć i rozwijać.
Z drugiej strony, braku niektórych predyspozycji osobistych (np. nastawienia na ludzi) nie da się wyrównać nawet najbardziej wyrafinowanymi metodami edukacji. Tym większe jest znaczenie rekrutacji i selekcji w procesie pozyskiwania wartościowych kandydatów na sprzedawców. Assessment center może być dobrą metodą weryfikacji kompetencji sprzedażowych, o ile są one poprawnie zdefiniowane, a wskaźniki mogą być łatwo i jednoznacznie obserwowane w postaci konkretnych zachowań. Należy jednak pamiętać, że AC jest tylko jednym z narzędzi selekcyjnych. Dopiero potwierdzające się wyniki z innych dostępnych źródeł weryfikacji (ankiet personalnych, wywiadów, testów, wyników pracy w okresie próbnym) mogą upewnić nas, że wiedza, umiejętności i postawa kandydata rokują na sukces w sprzedaży.
Assessment centre – badanie kompetencji sprzedażowych
Zadanie bada wprost zachowania związane z modelem sprzedaży prezentowanym przez kandydata do pracy. Daje możliwość obserwacji nie tylko metod, jakimi dąży on do realizacji celu sprzedażowego, lecz także preferowanego podejścia (nastawienia) do sprzedaży. Biorą w nim udział dwie strony: sprzedawca i klient. Każdy ma do zrealizowania swoje własne cele i interesy, precyzyjnie opisane w instrukcji. Zadanie skonstruowane jest w taki sposób, by istniał obszar rozbieżności w stanowiskach obu stron. Jest też pole do negocjacji – można wypracować warunki akceptowalne dla sprzedawcy i klienta. Sukces zależy od tego, w jaki sposób sprzedawca pokieruje rozmową.
Przygotowanie do rozmowy handlowej
Kandydaci mają określony czas na przeczytanie instrukcji i przygotowanie się do zadania. Już na tym etapie można zaobserwować kilka charakterystycznych zachowań, które rzutują później na skuteczność rozmowy handlowej.
Część kandydatów nie wykorzystuje w pełni czasu przewidzianego na przygotowanie się. Osoby takie pobieżnie czytają instrukcje, nie robią notatek, bezczynnie czekają na rozpoczęcie pracy. Tymczasem w instrukcji zadania zawarte są parametry oferty, które powinno się przeanalizować i skalkulować (m.in. policzyć konkretne kwoty rabatów, jakie można udzielić klientowi). Brak przemyślanej strategii rozmowy, wcześniejszego ustalenia sposobu negocjowania powoduje, że w trakcie finalizowania transakcji sprzedawcy udzielają wszystkich możliwych zniżek i gratisów. Ich „negocjowanie” polega na zachęcaniu i dorzucaniu kolejnych rabatów, choć wcale nie jest to konieczne (klientowi nie są one potrzebne do podjęcia decyzji o dokonaniu zakupu). W rzeczywistości takie działania sprzedawcy narażałyby jego samego oraz firmę na niepotrzebne koszty.
Co ciekawe, brak przygotowywania się do rozmowy wynika ze specyficznej postawy – przekonania, że w sprzedaży „i tak wszystko okazuje się dopiero podczas rozmowy”. Jeśli kandydat do pracy przyjmuje taką postawę w trakcie sesji AC, może to sugerować, że podobnie będzie się zachowywał w rzeczywistych sytuacjach sprzedażowych.
Kierowanie przebiegiem rozmowy handlowej – inicjatywa
Obserwując przebieg rozmów handlowych podczas sesji AC, wyraźnie można dostrzec dwa odmienne zachowania kandydatów do pracy. Większość osób stara się kierować (mniej lub bardziej skutecznie) przebiegiem rozmowy. Przejmują inicjatywę, co przejawia się w zadawaniu pytań, pogłębianiu i precyzowaniu uzyskiwanych informacji. Podczas prezentacji oferty aktywnie dopasowują (modyfikują) swoje propozycje do oczekiwań bądź zastrzeżeń zgłaszanych przez rozmówcę. Starają się sfinalizować transakcję, tj. skłonić klienta do złożenia deklaracji zakupu bądź określenia przeszkód, jakie stoją na drodze do podjęcia takiej decyzji. Jednak spora grupa kandydatów przybiera rolę biernego sprzedawcy. Na pozór może się wydawać, iż uważnie słuchają klienta, podążają za nim w rozmowie. Faktycznie jednak ograniczają się do reagowania na zachowania klienta: odpowiadają na jego pytania, zastrzeżenia, wątpliwości. W efekcie powstaje wrażenie, że klient sam dobiera sobie ofertę i kupuje produkt. Z obserwacji wynika, że najczęstszą przyczyną takich zachowań jest mała pewność siebie sprzedawcy, brak przekonania do swojej wiedzy, umiejętności bądź wartości sprzedawanego produktu. Często jest to też wyraz tremy przed takim rodzajem relacji międzyludzkich, jaka nieodłącznie wiąże się ze sprzedażą.
Badanie potrzeb klienta
Częstym zachowaniem kandydatów do pracy w roli sprzedawców jest pobieżność w badaniu potrzeb klienta. Niemal każdy zaczyna rozmowę od zadania pierwszego, otwartego pytania w rodzaju: „czym mogę służyć?” Później następuje kilka pytań szczegółowych i sprzedawca szybko przechodzi do prezentacji oferty. Brakuje pytań pogłębiających informacje. O ile kandydaci pytają o oczekiwania i potrzeby swoich rozmówców, o tyle znacznie rzadziej doprecyzowują szczegóły związane z motywacją możliwościami klientów. Wynika to przeważnie z dwóch przyczyn. Część osób nie wie, jakie informacje są ważne w kontekście skutecznej sprzedaży (pytają tylko o „techniczne” dane niezbędne do skalkulowania oferty). Inni nie wiedzą, w jaki sposób te informacje uzyskać (w jaki sposób pytać, by klient chciał udzielić wartościowych odpowiedzi). Jeszcze inni działają pobieżnie, gdyż stosują akwizycyjny model sprzedaży – ich pytania w rzeczywistości nie służą zbadaniu potrzeb klienta, tylko nakierowaniu rozmówcy na produkt, który za chwilę będę prezentować. Osoby takie przystępują do rozmowy, z góry zakładając, co będzie najbardziej interesującą dla klienta opcją w danej sytuacji.
Ogólne i płytkie badanie potrzeb skutkuje szybkim przejściem do prezentacji oferty, która z reguły jest nieadekwatna i zostaje odrzucona przez klienta. Potem następuje długi i żmudny proces negocjowania i zachęcania do kupna. Często kończy się to przekroczeniem limitu czasu – nie dochodzi do sprzedaży. Inni sprzedawcy po fiasku pierwszej propozycji zmuszeni są powrócić do etapu badania potrzeb i doprecyzować informacje.
Dobór rozwiązania i prezentacja oferty
Wynikiem określenia sytuacji klienta powinien być dobór rozwiązania adekwatnego do jego potrzeb, oczekiwań i możliwości. W zadaniach AC wyraźnie widać, kiedy sprzedawca nie zna faktycznych potrzeb swojego rozmówcy (nie wie, co byłoby najlepszą ofertą). Osoby takie przystępują do etapu prezentacji oferty, przedstawiając po kolei cały „towar z półki”, wszystkie produkty, jakie mają do dyspozycji. Sprzedawca po kolei prezentuje wszelkie możliwe „atrakcje” swojej oferty, licząc na to, że któraś w końcu zainteresuje rozmówcę i powie on: „Tak. O to właśnie mi chodziło!” W rzeczywistości jednak przynosi to skutek przeciwny: prezentacja przedłuża się, klient traci zainteresowanie, pojawiają się dodatkowe pytania, wątpliwości, obiekcje. Limit czasu zostaje przekroczony i nie dochodzi do sprzedaży.
Innym powszechnym błędem na etapie prezentacji oferty jest koncentrowanie się na omawianiu cech produktu i rozwiązaniach „technicznych”. Brakuje wskazania prostych i jednoznacznych korzyści, które mogłyby przekonać tego konkretnego klienta, wskazania indywidualnych korzyści. Koncentracja na szczegółach i mechanizmach działania oferty rodzi liczne pytania o detale. Ostatecznie większość czasu pochłania sprzedawcy przekonywanie i nakłanianie klienta do zakupu.
Dbałość o relacje i komunikację
Oddzielną grupą zachowań sprzedawców obserwowaną w trakcie assessment center są te, związane z budowaniem relacji oraz komunikowaniem się z klientem. Przykładem zachowania negatywnie wpływającego na wynik sprzedaży jest przesadna koncentracja na sprawie i problemie kosztem relacji z klientem. Skupienie przejawiające się śmiertelną powagą, brak kontaktu wzrokowego i uśmiechu, uboga mimika i gestykulacja – w efekcie budują one wrażenie dystansu, braku energii i zaangażowania emocjonalnego ze strony sprzedawcy. A jak pokazują badania nad motywacją klientów, decyzja o zakupie to w większej mierze kwestia emocji i nastroju niż racjonalnych, rozumowych kalkulacji.
Zgodność oferty z rzeczywistością
Na koniec warto odnotować nieliczną, acz wyraźną grupę kandydatów na sprzedawców, którzy w trakcie realizacji zadania przekraczają założenia zdefiniowane w instrukcji. W trakcie prezentacji oferty starają się nakłonić rozmówcę do kupna, dodając „zachęty”, których nie ma w zadaniu. Naginają rzeczywistość, ubarwiają ofertę, nie trzymają się założeń. Można powiedzieć, że AC to sytuacja sztuczna. Jeśli jednak kandydat postępuje tak pod okiem obserwatorów, to możliwe jest, że będzie też tak działał w rzeczywistości, a to może skutkować sprzedażą w stylu akwizycyjnym: „sprzedaj i uciekaj”. Dla firmy rodzi to później problemy z długoterminowym utrzymaniem klientów i dobrej opinii.
Zachowania, które mogą świadczyć o posiadaniu kompetencji sprzedażowych:
● Kandydat przygotowuje się do sprzedaży i rozmowy handlowej, analizuje ofertę, robi notatki.
● Kandydat kieruje przebiegiem rozmowy handlowej, działa planowo i logicznie (widać kolejne etapy działań kierunkujące przebieg rozmowy).
● Bada potrzeby, oczekiwania i możliwości klienta. Zadaje pytania, daje się wypowiedzieć, nawiązuje do wypowiedzi rozmówcy, pogłębia i precyzuje zdobyte informacje, podsumowuje ustalenia.
● Prezentuje ofertę adekwatną do oczekiwań, potrzeb i możliwości klienta. Jego prezentacja jest jasna i zrozumiała. Wskazuje korzyści wynikające z prezentowanej oferty dla klienta.
● Negocjuje stopniowo, udziela zniżek i rabatów.
● Utrzymuje właściwy kontakt z rozmówcą (wzrok, uśmiech, gestykulacja, dystans). Dba o atmosferę rozmowy i dobre relacje.
● Nie obiecuje niczego na wyrost, dba o zgodność swojej oferty z realiami.