Opisane wyzwanie ma szczególne znaczenie w tych organizacjach, gdzie ludzie są filarem działalności biznesowej, a ich aktywność w internecie ma szczególny wpływ na odbiór firmy, która ich zatrudnia. Zanim zdecydujemy się tutaj na konkretne rozwiązania, warto odpowiedzieć sobie na kilka pytań.
Po pierwsze: czy ta sytuacja ma charakter przejściowy i czy jest taka możliwość, że moda na media społecznościowe po jakimś czasie przeminie? Zdecydowana większość ekspertów od internetu, ale także socjologów i psychologów, potwierdza, że nie mamy do czynienia z chwilowym zjawiskiem, ale raczej ze zmianą społeczną. Rozwój internetu i nowe technologie całkowicie zmieniły nie tylko sposób, w jaki się komunikujemy, czy poszukujemy informacji, ale w jaki żyjemy, pracujemy, zaspokajamy swoje potrzeby i cele życiowe. Jest to szczególnie widoczne wśród młodych ludzi, którzy dopiero wkraczają w życie zawodowe. Nie bez przyczyny jedną z nazw, którą określa się pokolenie Millennials jest nazwa Pokolenie D od Digital. Młodzi ludzie, którzy wkraczają teraz na rynek pracy, praktycznie wychowali się z internetem i możliwościami, jakie oferują technologie cyfrowe. Dla nich media społecznościowe są czymś naturalnym.
Z badań przeprowadzonych na zlecenie Euro RSCG Worldwide i opublikowanych w Raporcie „Millennials and social media” wynika, że dla ponad 50 proc. reprezentantów tego pokolenia media społecznościowe są podstawowym kanałem do utrzymywania kontaktu ze znajomymi. Pomagają im w zaspokojeniu zwykłych ludzkich potrzeb, jak potrzeba poczucia bliskości z innymi i bycia częścią większej całości. Dają też możliwość dzielenia się i komunikowania swoich doświadczeń, odczuć w czasie rzeczywistym. Trzeba więc zdać sobie sprawę z tego, że pracodawcy muszą się do tej sytuacji przyzwyczaić i zastanowić się, jak na tym zjawisku budować wartość swojej organizacji.
(Nie)groźne poczynania
Drugie pytanie, na które warto sobie odpowiedzieć, rozwiązując ten problem, dotyczy wpływu, jaki aktywność pracowników w mediach społecznościowych ma na firmę. Czy zawsze ta aktywność oznacza zagrożenie? Słynny jest oczywiście kryzys wizerunkowy i biznesowy, jakiego doświadczyła firma Domino’s Pizza, której pracownicy umieścili w serwisie YouTube filmiki obrazujące ich podejście do pracy oraz ukazujący w obrazoburczym świetle ich stosunek do klientów i jakości produktów. Filmik w krótkim czasie rozszedł się w internecie, trafiając w końcu do ogólnokrajowych stacji telewizyjnych. Czy takich przypadków było jednak więcej? Zajmując się na co dzień komunikacją korporacyjną i wewnętrzną, dostrzegam raczej o wiele więcej przykładów wskazujących na to, że aktywność pracowników w mediach społecznościowych wspierana mądrze przez firmę może jej przynieść realne korzyści.
Spójrzmy choćby na firmę IBM, która także działa przecież w branży konsultingowej. IBM zachęcił swoich pracowników do prowadzenia blogów związanych z tematyką zawodową. Jaki jest tego skutek? Tysiące pracowników aktywnych w social media nie tylko lepiej ze sobą współpracują, wymieniając wiedzę i doświadczenia, lecz także budują wizerunek korporacji jako eksperta w branży, firmy, którą tworzą świetni ludzie. Dodatkowo często okazuje się to być także skutecznym narzędziem budowania wizerunku atrakcyjnego pracodawcy wśród potencjalnych kandydatów i przynosić korzyści rekrutacyjne, często w grupach docelowych, do których trudno dotrzeć tradycyjnymi kanałami.
Coraz więcej firm decyduje się więc świadomie na połączenie faktu obecności swoich pracowników w internecie z celami organizacji. W serwisie Goldenline przybywa firm korzystających z funkcji profilu pracodawcy połączonego z opcją mikrobloga, gdzie nie tylko potencjalny kandydat może poznawać potencjalnego pracodawcę, uzyskiwać informacje o ofertach czy specyfice pracy, ale gdzie może skontaktować się w celu zebrania opinii z dowolnym pracownikiem tej firmy, który posiada profil zawodowy w serwisie. Praktycznie codziennie przybywają także nowe oficjalne fan strony firm na Facebooku. Fakt, że wśród fanów znajdują się obecni i byli pracownicy firmy świadczy tylko o tym, że są z firmą związani na poziomie czegoś więcej niż tylko umowa i wynagrodzenie.
Maksymalizacja korzyści
Każda organizacja ma swoją specyfikę, ale dotychczasowe przykłady wskazują, że raczej więcej przemawia za tym, aby nie tylko tolerować, lecz także wspierać aktywność pracowników w mediach społecznościowych. Nasuwa się jednak trzecie pytanie: jak ograniczyć zagrożenia i maksymalizować korzyści dla firmy? Przede wszystkim trzeba zdać sobie sprawę z tego, że jeśli aktywność pracownika w internecie jest zagrożeniem dla firmy, to wprowadzenie ograniczeń w korzystaniu z tych serwisów tylko przykryje problem, zamiast go rozwiązać. Problem nie leży przecież w narzędziu, jakim jest Facebook czy Goldenline, ale z reguły bierze się z błędów w zarządzaniu, polityce HR czy komunikacji wewnętrznej.
Aby zminimalizować ryzyko, warto uświadomić pracownikom, że jeśli występują w serwisach społecznościowych pod własnym imieniem i nazwiskiem, powinni brać odpowiedzialność za swoje działania i sposób komunikacji, także dlatego, że ma to znaczenie dla celów firmy, w której pracują. Można to zrobić w sposób mniej formalny za pomocą komunikacji bezpośredniej, spotkań i rozmów z pracownikami. Można także, i to jest metoda, na którą decyduje się coraz więcej dużych korporacji, wprowadzić wewnętrzną politykę związaną z mediami społecznościowymi – taki code of conduct w świecie cyfrowym. Polityka taka zawiera zbiór zasad, ale także wskazówek, które powinni wziąć pod uwagę pracownicy, angażując się w aktywność w mediach społecznościowych. Myślę, że dobra komunikacja wewnętrzna takiego dokumentu przyczyni się do zrozumienia jego celu przez pracowników i w większości spotka się on z akceptacją zespołu. Są na rynku także przykłady firm, które, widząc aktywność pracowników w zewnętrznych serwisach społecznościowych, próbują stworzyć takie funkcjonalności w wewnętrznych sieciach intranetowych. Rezultaty są różne i zależy to pewnie od wielu czynników, zaczynając od tego, na ile te narzędzia są pracownikom potrzebne do pracy, a kończąc na ich atrakcyjności versus ogólnodostępne serwisy. Jedno jest pewne: to jest kierunek, który będzie się rozwijał w komunikacji wewnętrznej i zarządzaniu HR.