Przeprowadzone ostatnio przez Manpower badania pokazują, że zaledwie 1 proc. pracodawców w naszym kraju ma opracowaną oficjalną politykę korzystania z serwisów społecznościowych przez pracowników.
Jako główną przyczynę wprowadzenia polityki wykorzystywania portali społecznościowych pracodawcy wskazali chęć uniknięcia strat spowodowanych spadkiem efektywności (55 proc.), potrzebę zapewnienia ochrony prawa własności intelektualnej oraz tajemnicy informacji (45 proc.) i ochrony przed utratą renomy (27 proc.). Z tego samego badania wynika, że ponad 60 proc. przedsiębiorców nie widzi żadnej sfery biznesu, która mogłaby być z sukcesem wspierana przez portale społecznościowe. Ci, którzy dostrzegli takie możliwości, wymieniali wzmocnienie rozwoju zawodowego pracowników, wzmocnienie zaangażowania pracowników i wsparcie budowania marki.
Dla porównania, na świecie politykę korzystania z portali społecznościowych wdrożyło 20 proc. badanych firm, natomiast 75 proc. organizacji nie przygotowało takiej polityki. Badanie „Portale społecznościowe z perspektywy pracodawców” firma Manpower przeprowadziła wśród ponad 34 tys. pracodawców w 35 krajach.
Zatem, czy promować wśród pracowników aktywność w mediach społecznościowych, czy jej im zabraniać? Tworzyć swoje profile firmowe, czy lepiej unikać niebezpiecznej aktywności?
Norbert Kilen
dyrektor strategiczny Think Kong Sp. z o.o.
Koniec ery reglamentacji informacji
Funkcjonowanie mediów społecznych pokazuje dziś, że firmy nie mogą bezkarnie ich ignorować. Nasza firma przyjęła zlecenie NSZZ „Solidarność” na przeprowadzenie akcji mającej na celu przeciwdziałanie dyskryminacji jednej z najgorzej wynagradzanych grup zawodowych – pracowników ochrony. Ponieważ pracodawca tych ludzi stosował represje i zastraszanie, akcja skierowana została do firmy zlecającej usługę ochrony – międzynarodowego koncernu dbającego o wizerunek dobrego pracodawcy. Co więcej, koncernu głoszącego, że od swoich kooperantów również wymaga zachowania standardów etycznych. I koncern ten – wbrew deklaracjom o swoim zaangażowaniu w sferze CSR – zignorował skargi ochroniarzy. Przedstawiliśmy więc w internecie film prezentujący, jak koncern traktuje tych ludzi, każąc im godzinami czekać na spotkanie i nie wysłuchując. Zadaliśmy pytanie, czy to jest postępowanie fair. Koncern nadal nie reagował. W dyskusję na Facebooku zaangażowało się wiele osób, w końcu o sprawie zaczęły pisać ogólnopolskie gazety. Dzięki kontaktom z międzynarodowymi centralami związkowymi akcja miała wymiar międzynarodowy, a przed główną siedzibą zorganizowano pikietę, o której pisała zagraniczna prasa. A koncern milczał jak sparaliżowany.
Nawet w pewnym momencie na jednym z portali społecznościowych pojawił się profil tego koncernu. Powitaliśmy więc szybko „nowego” i zadaliśmy ponownie to samo pytanie: czy to jest w porządku, że zatrudniani przez kooperanta ochroniarze strzegący majątku koncernu mają najgorsze wynagrodzenie w całej swojej branży. Ale zawiadujący tym profilem pracownik koncernu nabrał wody w usta.
Oczywiście taka przedłużająca się sytuacja milczenia w odpowiedzi na podstawowe moralne pytania nie wpływała korzystnie na wizerunek wspomnianego koncernu. Trudno wmawiać ludziom, że korporacja jest świetnym miejscem pracy, jeśli wszyscy słyszą, że na jej terenie zatrudnione są osoby zarabiające poniżej minimum, szykanowane i zwalniane, kiedy upominają się o lepsze traktowanie, osoby, którym grozi się (dosłownie!) połamaniem nóg.
W końcu po wielu tygodniach zmienił się szef koncernu w Polsce i zaczęły się rozmowy. Pozostaje jednak pytanie, czy nieumiejętność komunikowania się koncernu za pomocą mediów społecznych – najbardziej demokratycznej formy – wynika z tego, że tkwi on mentalnie w epoce, kiedy rzecznik prasowy zapraszał zaprzyjaźnionych dziennikarzy, by odczytać im oficjalny komunikat. Czy brak reakcji na pojawiające się sytuacje kryzysowe ma swoje źródło w przytłaczających biurokratycznych procedurach? Czy też decydenci najpierw radzą się prawnika, „co oni nam mogą”, nie myśląc o kosztach utraty wizerunku?
Anna Mikulska
partner i konsultant Employer Branding MJCC Employer Branding Consultants
Tylko dla tych, którzy mogą 24/7
Media społecznościowe są nowym, ciekawym narzędziem rekrutacji i budowania wizerunku pracodawcy. Żadne inne formy nie pozwalają tak szybko docierać do kandydatów i nie dają tak szerokich możliwości komunikacji. Film na Youtubie powie więcej o kulturze organizacyjnej firmy niż najlepszy nawet tekst w broszurze, a wypowiedzi pracowników na forach portali będą bardziej wiarygodne niż strona WWW. Wykorzystując social media, możemy też angażować potencjalnych kandydatów i sprawiać, że będą oni ambasadorami marki pracodawcy. Nie bez znaczenia jest fakt, że grono kandydatów, do których możemy docierać za pomocą nowych mediów, jest coraz szersze: to już nie tylko studenci, lecz także specjaliści w swoich branżach. Mogłoby się więc wydawać, że wszyscy pracodawcy powinni wykorzystywać social media. Tak jednak nie jest.
Bowiem nowe media to również najtrudniejsze dla pracodawcy narzędzie komunikacji. Niestety, firmy często dość niefrasobliwie rzucają się w wir społeczności, naiwnie licząc na to, że „jakoś to będzie”. Tymczasem bez odpowiedniego przygotowania strategicznego i organizacyjnego zaangażowanie w media społecznościowe może przynieść więcej szkody niż pożytku.
Społeczność to żywy organizm i jeśli chcemy odnieść sukces, musimy być jej częścią. Nie wystarczy kopiowanie w nowych mediach zawartości strony WWW lub cykliczne pozdrawianie fanów z różnych województw (jak robi to jedna z firm na Facebooku): trzeba być przygotowanym na tworzenie specjalnie z myślą o społecznościach nowych treści, interesujących dla grupy docelowej. W amerykańskich firmach silnie obecnych w social media (np. Ernst & Young czy Sodexo) bieżącym zarządzaniem społecznościowymi profilami zajmuje się po kilka osób. Jak jest w polskich firmach – wszyscy wiemy.
Ten organizm żyje 24/7. I nigdy nie wiadomo, kiedy na forum pojawi się wpis użytkownika, na który musimy zareagować. Tu nie ma już pełnej kontroli nad treścią; jest za to permanentna dyskusja, w której uczestniczą zarówno pracownicy firmy, potencjalni kandydaci, jak i tysiące innych osób. Szczególną ostrożność powinny więc zachować firmy z problemami wizerunkowymi, których przygoda z mediami społecznościowymi może skończyć się równie boleśnie, jak uruchomienie forum na stronie karierowej jednego ze sklepów wielkopowierzchniowych: wielką nagonką na firmę i zbiorowym wylewaniem żalu.
Niemniej warto pamiętać, że nawet wtedy, gdy nie wykorzystujemy mediów społecznościowych świadomie, i tak jesteśmy w nich obecni: nasi pracownicy mają profil na Facebooku, a kandydaci dyskutują o nas na forach. Chcemy czy nie, musimy się więc z mediami społecznymi zaprzyjaźnić. Im wcześniej nauczymy się wykorzystywać ich potencjał, tym lepiej.
Patrycja Piasny
HR Business Partner P4 Sp. z o.o. (Play)
Otwarci na szczery feedback
Play jest przykładem firmy maksymalnie otwartej na szczery, czasem nawet trudny feedback użytkowników i pracowników. Od samego początku bardzo mocno stawialiśmy na obecność w sieci. W miarę rozwoju widzimy, że prowadzenie dialogu na wielu płaszczyznach ze szczególnym podkreśleniem silnej obecności w internecie sprawdza się.
Jako firma mamy nasz profil na Facebooku, nasz Dział PR prowadzi chętnie odwiedzany (ponad 50 tys. wizyt miesięcznie) przez klientów blog, mieliśmy również Playową wyspę w SecondLife. Chętnie dzielimy się naszymi produkcjami multimedialnymi, spotami reklamowymi, nagraniami konferencji na platformach Youtube czy Vimeo. Jako pracodawca mamy swój profil i grupę na Goldenline. Taka obecność w sieci musi być oczywiście spójna z profilem, pozycjonowaniem firmy i kulturą organizacyjną. W Play otwartość i innowacyjność są ważnymi wartościami: zachęcamy naszych pracowników do tego, aby otwarcie mówili o swoich pomysłach i innowacjach. Media społecznościowe są do tego wspaniałą okazją i nieocenionym narzędziem.
Jacek Gadzinowski
niezależny ekspert ds. komunikacji
Podstawą jest jasna polityka social media!
Według mnie na pytanie „Tak czy nie dla portali społecznych w firmach?” nie można odpowiadać, skupiając się na szansach i zagrożeniach wynikających z ich funkcjonowania. To, że obok nas istnieją media społeczne czy serwisy społecznościowe, stanowi niezaprzeczalny fakt. Kluczowym pytaniem jest więc raczej to, jaką firma powinna przyjąć strategię wobec tego zjawiska. To stawia organizacje w sytuacji, w której będą musiały posiadać politykę social media, a więc będą musiały zastanowić się też nad tym, co będzie ona zawierała. Nie uciekniemy od niej ani też nie zamkniemy się na świat zewnętrzny.
Są dwa podejścia do tworzenia polityki social media w organizacjach. Jedne firmy dążą do tego, aby w drodze ich wewnętrznej ewolucji taka polityka wytworzyła się sama, jako reakcja na pojawiające się sytuacje (często sytuacje kryzysów wizerunkowych). Nie chcą one tworzyć arbitralnych reguł, a co najwyżej luźne ramy, do których wpasują się wspólne reguły. Inne firmy tworzą od samego początku jasną politykę, która obowiązuje wszystkich pracowników.
Musimy znaleźć entuzjastów w firmie, którzy pomogą nam wdrożyć politykę social media, osoby otwarte na nowe technologie lub fachowców na zewnątrz (konsultantów lub agencje zajmujące się komunikacją). Warunkiem sukcesu będą: otwarta postawa osób zarządzających (bez tego te działania nie będą wiarygodne) oraz elastyczność samej struktury firmy. Z tego punktu trzeba jasno powiedzieć, że nie każda firma może się otworzyć na social media.
Na co należy uważać, wprowadzając politykę social media?
- Konieczne jest wyjaśnienie pracownikom, dlaczego wprowadzamy politykę social media, czyli określenie, co pracownik może robić w serwisach społecznościowych, przedstawienie pozytywów i obostrzeń wynikających z przyjęcia tej regulacji.
- Firma i jej pracownicy muszą wziąć odpowiedzialność za to, co piszą online i działać zgodnie ze zdrowym rozsądkiem, odpowiedzialnie, rozważnie.
- Jeżeli komunikujemy się w serwisach social media, pamiętamy, że „publiczność” to nie tylko obecni/potencjalni klienci, lecz także obecni, byli i przyszli pracownicy.
- Pracownicy powinni mieć świadomość, że firma może monitorować sposób, w jaki używają serwisów social media, nawet gdy będą robić to poza pracą.
- Istotą społeczności jest to, że dzięki niej możesz wspierać innych, a z kolei oni mogą wspierać ciebie. Twoja społeczność/profil/strona fanowska nie powinna być środowiskiem, gdzie wspierane jest współzawodnictwo, ale platformą, gdzie klienci czują się dobrze, wiedzą, że mogą dzielić się informacjami, łączyć ze sobą i otrzymywać pomoc.
- Przejrzystość w działaniach nie oznacza tego, że pracownicy mają na portalu społecznym dzielić się wszystkimi swoimi najbardziej strzeżonymi tajemnicami firmowymi/osobistymi. Dobrze jest, gdy pracodawca poinformuje pracowników, o czym, jeśli chodzi o kwestie firmowe, można mówić publicznie.
Generalnie od social media nie ma ucieczki, ale... nie są one dla wszystkich, nie za wszelką cenę i nie natychmiast. Do tego obszaru internetu trzeba wejść powoli, rozważnie, z odpowiednią strategią. Wraz z naszymi pracownikami, a nie z powodu mody lub medialnej nagonki w stylu „czy już tam jesteś”. Inaczej zakończyć się to może poważnym kryzysem wizerunkowym czy też utratą wiarygodności na rynku.