Jeśli podjąłeś decyzję o wprowadzeniu w swojej firmie kampanii employer brandingowej, powinieneś zacząć nie tylko od gruntownej analizy stanu swojego przedsiębiorstwa, lecz także zastanowić się nad ogólną sytuacją ekonomiczną. Wpływa ona bowiem na oczekiwania Twoich potencjalnych pracowników.
Poszczególne branże różnie przeszły przez kryzys. W związku z tym sposoby dotarcia do kandydatów musiały ulec zmianie. – Firmy zastanawiają się, jak zapewnić swoim pracownikom poczucie bezpieczeństwa i pokazać, że można odbudować ścieżki karier, które w dobie kryzysu nagle się urwały – twierdzi Marek Kozłowski, szef employer brandingu w Grupie StepStone.pl. Już sam fakt tego typu obserwacji świadczy o tym, jak bardzo zmieniła się sytuacja na polskim rynku pracy wraz z przemianami ustrojowymi i przystąpieniem kraju do Unii Europejskiej. Obecnie pracodawca musi brać pod uwagę preferencje pracowników dotyczące komfortu pracy i perspektyw rozwoju – nie dzierży już wszystkich kart. Ogólna sytuacja ekonomiczna odgrywa więc bardzo znaczącą rolę.
Na dobór odpowiednich narzędzi wpływa także branża i wielkość firmy. Przykład mogą stanowić controlling i audyt, które bazują wyłącznie na specjalistycznej wiedzy, w ich wypadku więc wybór najlepszych z najlepszych jest gwarancją przyszłych sukcesów. W Polsce firmy te to najczęściej oddziały międzynarodowych korporacji. Nie budują zatem zupełnie nowatorskich strategii, ale przeszczepiają metody już sprawdzone na rynkach pracy w innych krajach.
Zacząć od środka
Marek Kozłowski twierdzi, że priorytet powinny stanowić przede wszystkim wewnętrzne elementy strategii ze szczególnym naciskiem na dział komunikacji. – Jeśli sprawnie działamy na tym polu, nasi dotychczasowi pracownicy stają się ambasadorami firmy. Musimy więc najpierw dobrze przemyśleć ścieżki karier i sposoby motywowania – podkreśla ekspert. Zadowolony pracownik chętnie opowie o tym kilku osobom, jeśli jednak ogólna atmosfera pracy nie będzie mu sprzyjała, z prędkością światła rozniosą się złe wieści o firmie i żaden świadom swojej wartości specjalista nie zapuka już do naszych drzwi. W tej kwestii palmę pierwszeństwa powinna dzierżyć kadra menedżerska. Jej stosunek do podwładnych może istotnie zaważyć na wizerunku firmy, dlatego też szkolenie menedżerów w zakresie tzw. kwalifikacji miękkich nie jest jedynie trendem, ale koniecznością. – W przeciwnym razie pracownicy, owszem, będą przychodzić do firmy ze względu na jej markę, ale odchodzić z powodu szefa i nawet satysfakcjonujące wynagrodzenie nie będzie w stanie ich zatrzymać – zaznacza Marek Kozłowski. Zyski firmy są niezwykle istotne, ale warto pokazać swoim kadrom, że to człowiek jest dla nas ważny z jego charyzmą i zaangażowaniem. Wartość organizacji budujemy wspólnymi siłami.
Wewnętrzna baza wyjściowa pozwoli nam skonstruować model komunikacji, który skierujemy do potencjalnych kandydatów. Można zacząć od studentów i w ten sposób wychować sobie przyszłych specjalistów. Ogłoszenia o praktykach i stażach w największych koncernach pojawiają się na prawie wszystkich uczelniach wyższych. W ten sposób ich marka na trwałe zapisuje się w świadomości osób, które za kilka lat poszukiwanie pracy zaczną najprawdopodobniej od tych firm.
Mocne logo i świadomość marki
Niestety, nie wszystkie firmy (nawet jeśli są to wielkie koncerny, które byłyby w stanie przeznaczyć odpowiedni budżet) mogą potencjalnym kandydatom prezentować swój wizerunek jako pracodawcy. Pozbawieni możliwości kampanii w mediach masowych są przedstawiciele branż tytoniowej oraz alkoholowej. Nie narzekają oni jednak na brak zainteresowania ze strony profesjonalistów. Rodzi się więc pytanie, w jaki sposób, za pośrednictwem jakich kanałów docierają do przyszłych pracowników? Otóż w tym wypadku narzędziem działań employer brandingowych staje się produkt. Okazuje się, że dzieje się to za sprawą mocnego loga – ono staje się pretekstem do tego, aby poszukujący ciekawych ofert pracy odwiedzali strony karier producentów danych towarów.
Dodatkowo firmy te oferują często bardzo dobry pakiet socjalny i stabilność zatrudnienia w sektorze odpornym na zachwiania rynku. Nie są jednak agresywne ze swoimi kampaniami. Organizacje mają jednocześnie świadomość, że tak intensywne działania nie są im szczególnie potrzebne.
Pracownicy działów HR firm z branży tytoniowej i alkoholowej zwracają jednak uwagę na jeden fakt – nie każdy chce pracować w tego typu instytucjach. Bardzo często dochodzi do konfliktu wartości między polityką przedsiębiorstwa a systemem wartości wyznawanym przez kandydata na dane stanowisko.
Odpowiedzialność w firmie
Kampania z zakresu employer brandingu powinna stanowić syntezę współdziałania co najmniej kilku działów przedsiębiorstwa: human resources, public relations oraz marketingu. Za koordynację procesu, zwłaszcza w dużych firmach, odpowiada menedżer ds. employer brandingu lub menedżer ds. komunikacji. On czuwa nad efektywną konsolidacją strategii na płaszczyźnie całej firmy. Do jego obowiązków należy m.in. śledzenie i wdrażanie najskuteczniejszych sposobów rekrutacji oraz opracowanie optymalnego systemu oceny potencjalnych pracowników przy maksymalnej redukcji kosztów. Osoba na tym stanowisku musi być typem wizjonera. Ona bowiem opracowuje plany i określa priorytety w kwestii zarządzania wizerunkiem pracodawcy.
Niestety, niewiele firm decyduje się na stworzenie odrębnego stanowiska w zakresie działalności employer brandingu. W efekcie odpowiedzialność rozkłada się na kilka działów. W Polsce praktyki kształtowania wizerunku pracodawcy jeszcze kuleją. – W krajach takich jak Belgia, Holandia czy Niemcy nie zdarza się, żeby kontakt z kandydatem został urwany na jakimś etapie, np. nie dostarczono mu informacji o tym, na jakim etapie się znajduje i co jeszcze go czeka. Pamiętajmy, że to bardzo frustrujące dla osoby poszukującej pracy, a warto dołożyć starań, aby miała ona o firmie jak najlepsze mniemanie, nawet jeśli nie zostanie przyjęta – zauważa Marek Kozłowski. Niedociągnięcia te wynikają najczęściej z niedostatków technologicznych oraz braku odpowiednio przeszkolonych kadr. Bez nich trudno prowadzić zróżnicowaną komunikację skierowaną do wielu grup docelowych o zróżnicowanych oczekiwaniach, np. studentów, inżynierów lub menedżerów.
Działania lokalne
Sytuacja wygląda zgoła odmiennie, kiedy umiejętności działu sprzedaży, marketingu i HR są skoncentrowane w ręku jednej osoby. Niemożliwe? A jednak! Dzieje się tak bowiem w przypadku małych i średnich firm. Okazuje się jednak, że nawet w ich przypadku skuteczny employer branding jest możliwy, tylko w nieco innym wymiarze. Współpraca z lokalnymi urzędami pracy i gminą to także kształtowanie wizerunku pracodawcy. Dzięki temu społeczność będzie informowana o najnowszych ofertach pracy, rekrutowaniu uczniów lub pracowników sezonowych. Firmy te są także transparentne, ponieważ w wymiarze lokalnym łatwiej dowiedzieć się absolutnie wszystkiego na temat ich działalności. Bardzo często też chętnie inwestują w pracownika oraz oferują bardzo dobry pakiet socjalny. Dzięki temu przedsiębiorstwa te są silnie promowane w regionie. Oczywiście, z perspektywy wielkich korporacji jest to działalność w skali mikro, ale w wypadku małych i średnich firm spełnia potrzeby równie skutecznie, jak zawiłe strategie międzynarodowych koncernów.
Bilans zysków
Employer branding jest w gruncie rzeczy tendencją ostatnich kilku lat i na polskim rynku dopiero zaczynamy wprowadzać metody z nim związane. Brakuje więc specjalistów w tej dziedzinie, a warto pamiętać, że kształtowanie wizerunku pracodawcy to nie tylko działanie na zewnątrz, lecz przede wszystkim koncentracja na elementach struktur wewnętrznych. Dopiero wówczas będziemy mogli rozważyć uczestnictwo w przedsięwzięciach, takich jak konkursy stażowe czy targi pracy. Musimy dołożyć wszelkich starań, aby nasi pracownicy mieli poczucie, że to oni są podstawową wartością organizacji, a ich rozwój idzie w parze z sukcesami całego przedsiębiorstwa. Jest to także w pewnej mierze działanie zewnętrzne, gdyż stawiając na doskonale wykwalifikowane kadry, jednocześnie komunikujemy światu, że już mamy tych najlepszych i dalej tych najlepszych poszukujemy.
Inwestycje, które należałoby poczynić, rozkładają się w różnym stopniu na zaplecze technologiczne, przeszkolenie personelu, który zajmie się stworzeniem projektów ścieżek karier oraz opracowanie pakietów socjalnych, a także stron karier. Największe koszty pociągnie za sobą intensywna kampania w mediach, plakaty, ulotki itp. Podstawą jest przede wszystkim analiza potrzeb przedsiębiorstwa. Jeśli strategia będzie do nich dopasowana, wówczas znacząco ograniczymy koszty przy największej możliwej efektywności. Kandydaci sami będą interesować się aktualnymi wakatami i odwiedzą firmowe strony karier. Nie jest to jednak jedyna oszczędność. Pamiętajmy, że employer branding to działanie długofalowe, więc wraz z upływem czasu, kiedy nasza marka jako pracodawcy zakorzeni się już w powszechnej świadomości, koszty ogólne, wyłożone na tę przestrzeń działalności, będą sukcesywnie malały.
Podstawą staje się świadomość faktu, że employer branding jest rzeczywistą gwarancją zwiększenia efektywności przedsiębiorstwa i faktycznie wpłynie na jej rozwój oraz sukcesy w przyszłości. Zacząć jednak należy od zbudowania takiej struktury organizacyjnej, która sprawi, że ogólna atmosfera pracy będzie odpowiadała oczekiwaniom pracowników oraz zachęcała ich do podejmowania kroków w kierunku samokształcenia. To też świadczy o sile naszej firmy. Następnie wystarczy tylko powiedzieć o tym światu, a z pewnością na wymierne efekty nie będzie trzeba długo czekać.