● W jaki sposób firmy mogą zarządzać doświadczeniem klientów, aby osiągać większe zyski i lepiej kształtować własny wizerunek na rynku?
Proces zarządzania doświadczeniem klientów (CEM, Customer Experience Management) może być w tym przypadku pomocny w różny sposób. Często wzrost wartości firmy i poprawa doświadczeń jej klientów wynika ze zdobycia nowych odbiorców. Ponadto jest bardziej prawdopodobne, że dzięki temu firma utrzyma obecnych. Jednak zarządzanie doświadczeniem klientów nie jest łatwe. Przede wszystkim należy sobie postawić pytanie, jakie są ich oczekiwania.
● Co należy do najważniejszych elementów procesu CEM?
Pierwszym krokiem jest zrozumienie empirycznego świata klienta. Oznacza to, że warto przeprowadzić własne i oryginalne badania, np. poprzez obserwowanie klientów, spędzanie z nimi czasu oraz zrozumienie ich stylu życia. Drugi krok to jest budowa platformy doświadczenia. Polega to na zdefiniowaniu doświadczenia i wartości, które klienci mieliby dzięki niemu zyskać. Potem są trzy etapy związane z realizacją procesu: projektowanie marki (czyli przygotowanie reklamy, wykorzystanie nowych mediów, stworzenie efektywnej komunikacji), poprawa interfejsu klientów – obszaru wzajemnego oddziaływania (np. call center, sklepy), a następnie dostosowanie organizacji w taki sposób, aby ludzie pracujący dla firmy sami dostarczali odpowiedniego doświadczenia.
● Jaką rolę w tym procesie odgrywają menedżerowie najwyższego i średniego szczebla, a jakie są zadania pracowników w tworzeniu doświadczenia klientów?
Pracownicy pierwszego kontaktu i mający bezpośrednią styczność z klientami kreują ich doświadczenie w sklepach, call center czy w innych punktach kontaktu z odbiorcą. Pracownicy ci są bardzo ważni, ale, niestety, często niedostatecznie wynagradzani. Top menedżerowie powinni ustalić odpowiednie reguły i skoncentrować całą organizację na doświadczeniu. Natomiast menedżerowie liniowi muszą inicjować i prowadzić projekt dotyczący budowania doświadczenia klientów, często z pomocą zewnętrznych doradców.
A nie ma lepszego sposobu na zaangażowanie pracowników w realizację procesu CEM, jak stworzyć dla nich warunki do wspaniałych doświadczeń zdobywanych w firmie.
● Wspominał Pan o budowaniu specjalnej platformy – jakie są najlepsze metody i narzędzia, aby ją skonstruować i kto powinien być za to odpowiedzialny?
Powinna ona być budowana jako część interdyscyplinarnego projektu z udziałem pracowników działów marketingu, CRM, sprzedaży, a może nawet projektantów produktów – z udziałem każdego, kto jest częścią doświadczenia. Generalnie biorąc, badanie dotyczące klientów ma kluczowe znaczenie (przy zastosowaniu ankiet, grup fokusowych, ale także technik obserwacyjnych i etnografii). Oczywiście bardzo ważne jest testowanie różnych wariantów platformy. Dodatkowo polecam stosować benchmarking i w ten sposób mierzyć się z konkurentami i wielkimi firmami poza swoim obszarem działania.
● Co poradziłby Pan polskim menedżerom, którzy chcieliby tworzyć dynamiczne wewnętrzne i zewnętrzne relacje z klientami?
Ponieważ CEM zastosowałem w wielu firmach z wielu branż – od telekomunikacji i firm samochodowych po kosmetyczne i usługi finansowe – zobaczyłem, że ta metoda jest skuteczna. A rada jest prosta. Nie myśl tylko o funkcjonalności i czysto użytkowych korzyściach. Odwołuj się do zmysłów, emocji i innowacyjnego myślenia. Myśl o doświadczeniu, a nie tylko o usługach.
● Dziękuję za rozmowę.
CEM – strategia zarządzania doświadczeniem klientów, która realizowana jest przez takie marki, jak Starbucks, Apple, Mini Cooper, Samsung, Nike. Proces jej wdrażania trwa co najmniej pół roku. Jedną z firm, która z powodzeniem wprowadziła CEM, jest również Skoda. W efekcie w 2006 roku firma po raz pierwszy w swojej historii sprzedała ponad 500 tys. pojazdów i pobiła rekordy sprzedaży na ponad 30 rynkach, w tym w Niemczech, Wielkiej Brytanii i Hiszpanii.
dr Bernd Schmitt
światowej sławy autorytet w dziedzinie doświadczeń nabywcy, globalnych marek i kreatywności korporacyjnej. W 1999 roku założył Center on Global Brand Leadership, który oferuje liderom nowatorskie rozwiązania z zakresu brandingu oraz globalną perspektywę zarządzania. Jest profesorem biznesu międzynarodowego w Columbia Business School w Nowym Jorku oraz autorem i współautorem 7 książek przetłumaczonych na 20 języków. Był gościem specjalnym konferencji „CEM: Zarządzanie doświadczeniem klientów”, która została zorganizowana 20 stycznia w ramach cyklu Harvard Business Review Polska: Autorytety Zarządzania.